Come costruire relazioni con i media efficaci

Gerardo Orsini, capo ufficio stampa di Enel commenta il primato dell'azienda nelle media relations emerso dall'indagine demoskopica "City giornalisti".

Secondo i giornalisti italiani Enel è l'azienda che comunica meglio con la stampa. E' quanto emerge da un sondaggio effettuato da Demoskopea "City giornalisti". L'azienda guidata da Fulvio Conti ha raccolto il 55% di citazioni spontanee seguita da Eni (47,5%), Fiat (43,8%) e Intesa Sanpaolo (38,8%). Abbiamo chiesto a Gerardo Orsini, capo ufficio stampa di Enel di commentare questo risultato.  Orsini (in basso in una foto di M.Riccardi) è in Enel dal 2002 dove guida una struttura composta da sei addetti stampa, di cui due dedicati ai media internazionali, e tre collaboratori di back office che può contare su una decina di corrispondenti dalle regioni. 
Domanda. Dal sondaggio Demoskopea "City giornalisti" è emerso che siete in cima ai gradimenti dei giornalisti in quanto a qualità delle media relations. Qual'è elemento strategico su cui costruite le relazioni con i giornalisti?

R. Conoscenza appofondita e aggiornata dei temi, disponibilità e tempestività nelle risposte, capacità di proporre servizi "su misura" nei contenuti e nei tempi per la singola testata e il singolo giornalista.D. Enel è uno dei big spender in pubblicità sui media. Questo aspetto, a suo avviso, crea soggezione nei giornalisti nel trattamento delle informazioni?R. Non direi proprio. Semmai pesa di più nell'attenzione che riusciamo a ottenre il fatto che Enel è uno dei titoli più trattati in Borsa, che le nostre iniziative hanno dimensioni tali da non poter essere ignorate, che il tema energia è all'ordine del giorno dell'agenda politica e mediatica: dal punto di vista della sicurezza, dei costi diretti e indiretti e della lotta la cambiamento climatico.Sarebbe però infantile non riconescere che quando chiediamo attenzione ai media sui temi che ci stanno a cuore dobbiamo anche saper dimostrare altrettanta attenzione ai media come veicolo pubblicitario per far conoscere i programmi, le offerte, l'identità del gruppo.  D. Quanto l'azienda è consapevole dell'importanza strategica di un'adeguata attività di media relations e quanto voi, come ufficio stampa, svolgete una funzione educativa verso il management sulla necessità di ascoltarvi prima di avere rapporti con i media.R. Non vi sono dubbi in azienda: il rapporto con i media è strategico e va curato dagli specialisti. Quindi il problema non è tanto quello di essere "bypassati" nei rapporti con i media ma semmai di "educare" il management a comprendere meglio cosa può essere notizia e cosa no. E a superare la ricorrente tentazione dello "struzzo" che porta ad evitare di comunicare in situazioni critiche invece di prendere l'iniziativa.  D. Da una recente indagine Ferpi-Fnsi è emerso che la gran parte dei giornalisti non ha chiara ruolo e funzioni dei relatori pubblici e in essi di coloro che svolgono attività di media relations. Lei e i suoi collaboratori vi sentite giornalisti o relatori pubblici, comunicatori?R. Dovremmo riuscire a fondere le diverse professionalità in un mix ben equilibrato: sensibilità alla notizia e capacità di immaginare una "storia" adatta ai diversi media, partendo da una conoscenza approfondita dell'azienda; padronanza dei meccanismi delle relazioni pubbliche e della comunicazione, aggioornando costantemente il proprio bagaglio di strumenti e tecniche. Personalmente sono convinto che una esperienza giornalistica sia indispensabile per che si vuole occupare di relazioni con i media: aver vissuto in redazione rende molto più facile capire tempi e modi della selezione delle notizie, come inserirsi nell'agenda dei media, come sfruttare la tematizzazione delle pagine, degli inserti, delle rubriche, e cosi via.D. Come misurate e valutate la vostra attività?R. Un'agenzia esterna analizza bimestralmente la nostra rassegna stampa; pesa la visibilità globale ottenuta (spazio, posizione in pagina, corredo grafico, diffusione della testata ecc.) e misura la qualità di ogni singolo articolo (positiva, neutra, negativa). Un barometro imparziale e approfondito dell'efficacia del nostro lavoro che ritengo molto utile per individuare aree di crisi o zone d'ombra e un aiuto indispensabile a superare i limiti della semplice lettura della rassegna che può portare a confondere il peso reale del singolo media o articolo. All'inizio ho trovato qualche resistenza a "farsi misurare". Oggi direi totalmente superata dalla soddisfazione di vedere valorizzato il proprio lavoro con strumenti il più possibile obiettivi e quantitativi.
Orsini, 58 anni, due figli, pisano di nascita, cresciuto professionalmente tra Milano e Roma, ha diviso la sua carriera tra la carta stampata e le relazioni con i media. Dal 1970, ancora studente di Sociologia a Trento, fino al 1990, ha percorso tutti i gradini del mestiere di giornalista; dalle infuocate redazioni dei giornali della contestazione, ai periodici tecnici del marketing, da un elegante mensile illustrato alle pagine culturali del Sole 24 ore, fino alla cronaca di Milano di Repubblica. Professionista dal 1982, otto anni dopo passa "dall'altra parte del telefono" nell'ufficio stampa della Ferruzzi-Montedison. Dove, promosso capo ufficio stampa, accompagna le complesse vicende del gruppo fino al 2002.
g.p.