Come (non) cambia la comunicazione delle banche

Sono passati quasi vent'anni dal lancio del logo di Banca Intesa, un ponte. Oggi debutta un nuovo grande gruppo bancario italiano, Banco BPM. Il logo? Un ponte. Cosa (non) è cambiato nella comunicazione delle banche in Italia? L'analisi di Giovanni Landolfi.

Vale la pena tornare a Banca Intesa, che scelse come logo un ponte. Che poi sarebbe un acquedotto romano. Era il 1998, l’epoca del boom della new economy, passato remoto della rete, tanto che la stessa banca ci avrebbe messo più di 10 anni per dotarsi niente meno che di un sito internet. Preistoria.

Poi, a gennaio 2017, debutta un nuovo grande gruppo bancario italiano, sempre frutto di una fusione: Banco BPM. E cosa sceglie come logo? Un ponte (anche se loro lo chiamano “un orizzonte stilizzato”, che comunque “collega due mondi”). Un ponte che richiama anche un tetto: insomma, vent’anni dopo, il mantra delle banche italiane è ancora “bricks and mortar”, malta e mattoni, il tradizionale contraltare dell’economia dot.com.

Sembrerebbe una sfida contro la realtà. Già un paio d’anni fa in “Digital bank”, Chris Skinner, esperto di finanza e tecnologia nonché blogger, ovviamente, scriveva che il sistema bancario tradizionale, basato sugli sportelli fisici, “è in fase terminale”. E l’ultimo biennio della banche made in Italy sembrerebbe confermarlo, con la sua lunga lista di fallimenti, pardon, salvataggi: Banca Popolare di Vicenza, Banca Antonveneta, Cassa di Risparmio di Chieti, Banca delle Marche, Banca Popolare dell’Etruria e del Lazio, Cassa di Risparmio di Ferrara, Monte dei Paschi, naturalmente. “Un falò delle vanità finanziarie”, lo ha definito Stefano Righi, giornalista del Corriere, nel suo “Il grande imbroglio. Come le banche si prendono i nostri risparmi”.

Non stupisce che una banca nuova o almeno rinnovata, che porta comunque traccia di un passato di gestione allegra a spese dei suoi azionisti (“A maggio del 2008 l’azione Banca Popolare di Milano veniva scambiata a 1,50 euro, a gennaio 2012 il prezzo era ridotto di un sesto, 25 centesimi”, ricorda Righi), cerchi di distinguersi, in un contesto di fango e macerie, puntando sulla solidità: il ponte, il tetto, la casa, il mattone. La domanda è: esistono ancora gli italiani che fanno il tifo per la fila allo sportello? O che cercano disperatamente un pilastro a cui ancorare il proprio conto corrente, magari per proteggersi dai marosi del bail-in, piuttosto che un fast delivery della finanza, qualcosa che assomigli a un Amazon delle bollette?

Ma c’è anche un’altra domanda a cui qualcuno dovrà pure dare un quid se non un brand: che cos’è una “Banco BPM”? E’ vero che sommare due mezzi nomi (Banco Popolare + BPM) è più comodoso che inventarsene uno nuovo, ma dov’è il valore esperienziale di un BancoBPM? Nel rimando al Medioevo, quando la banca si chiamava banco… dei pegni? E questo quasi un ventennio dopo il lancio – totalmente disruptive – della Zucca che rendeva il 4%? Se fosse il titolo di film – “BancoBPM contro ContoArancio” – non c’è dubbio chi dei due sarebbe identificato con Godzilla. E, in effetti, tanto tempo fa si parlava delle banche italiane come di una foresta pietrificata. A livello di comunicazione siamo ancora lì.