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Come raccontare le storie per promuovere la sostenibilità?

23/01/2013

La narrazione d'impresa ha un’importanza strategica come strumento di comunicazione. Ma come declinare il racconto nel caso si parli di sostenibilità? Alcuni semplici suggerimenti per rendere efficace la promozione del tema dell’attenzione all’ambiente.

Ricordando l’esempio di una pubblicità di grande successo creata negli anni 20 da Listerine (often a bridesmaid, never a bride), Laurie Bennett, direttore creativo di Futerra, conferma l’importanza dello storytelling come strumento pubblicitario: viene raccontata una storia che crea un senso di incertezza o dubbio nella mente del consumatore, che poi il prodotto in questione è in grado di risolvere egregiamente. Eppure, secondo Bennet, con un tale orientamento tale metodologia non funziona per promuovere prodotti e servizi sostenibili.
Diversi studi hanno dimostrato che un tono minaccioso – abbastanza comune nelle pubblicità sul cambiamento climatico e sulla sicurezza – tende piuttosto a creare resistenza. Uno spot che spinge il consumatore a sentirsi a disagio con il proprio lifestyle non lo convincerà a cambiare. È più probabile che si sentirà ostile verso il produttore e smetterà di leggere la storia che gli viene raccontata.
Bennet consiglia di evitare di portare la storia, il brand o il prodotto in uno spazio negativo, soprattutto se l’intento è quello di incoraggiare comportamenti più sostenibili ed offre così un elenco di indicazioni utili:

Creare un senso di potere, non di colpa nel consumatore. Evitare di usare l’inadeguatezza per promuovere comportamenti sostenibili.
Assegnare un ruolo di potenziale eroe al consumatore, aiutandolo a vivere l’esperienza ma rassicurandolo sul fatto che fa parte della squadra vincente. Chiedergli di far qualcosa che giustifichi il suo posto nella squadra.
Aiutare il consumatore a credere nella soluzione. Unirlo ad altri vincitori, dimostrando le aree in cui sono già state compiute vittorie.
Usare le metafore e le analogie per spiegare i concetti complessi, e creare un collegamento in modo che il consumatore veda la rilevanza per la sua vita o il suo lavoro.
Divertire, sorprendere, intrattenere, far fare un viaggio. Mai annoiare.

Fonte: Amapola

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