Comin: con i social media stiamo recuperando il concetto di comunità

I nuovi media sociali, sempre più dominanti nelle dinamiche della comunicazione, svolgono un ruolo fondamentale nella gerarchia delle informazioni. Le imprese non possono non tenerne conto. Lo ha sostenuto _Gianluca Comin_ intervenendo alla VI Conferenza sulla Comunicazione e sui Media sul tema _Social Media Marketing. Consumatori Imprese Relazioni_ che si è tenuta lo scorso 6 dicembre a Roma.

di Gianluca Comin (*)
Questo convegno è divenuto ormai un punto di riferimento in un mondo, quello della comunicazione, che per definizione vive di poche certezze e di molti cambiamenti.
Nel corso degli anni questa iniziativa ha avuto il merito di monitorare ed evidenziare con prontezza e attenzione questi cambiamenti, mixando efficacemente le sensibilità provenienti dal mondo dell’Accademia e quelle dell’impresa e dei professionisti del settore.
Quest’anno mi pare particolarmente opportuna la scelta di puntare la lente di ingrandimento sui social media e sul loro rapporto con la comunicazione d’impresa. Un fenomeno esteso e di enorme rilevanza economica e sociale, ma allo stesso tempo un mondo difficile da codificare e da prevedere. Un mondo in cui le nuove tendenze si susseguono rapidamente, in cui proprio per questa velocità è difficilissimo capire quali novità si consolideranno e quali saranno spazzate via.
Un esempio? Chi di voi si ricorda Second Life? E chi lo usa ancora?
Nel 2006 Second life era il futuro. Tutti correvano a crearsi il loro avatar, le grandi aziende si precipitavano a creare negozi virtuali, in cui vendere prodotti virtuali e guadagnare soldi reali. I grandi osservatori e i giornali celebravano Second Life come il posto in cui tutti sarebbero stati nel giro di pochi anni.
Sappiamo come è andata a finire. Second Life non è riuscito a imporsi come fenomeno di massa. Non è scomparso, ma si è trasformato in un fenomeno di nicchia: l’azienda ha contato, nella prima metà del 2011, circa 1 milione di accessi al mese (Facebook ne conta 500 milioni). Con un dettaglio: l’unica attività che prospera oggi su Second Life è la prostituzione virtuale…
Mi pare un esempio perfetto del fatto che, nel web 2.0, è facile individuare quello che cambia, ma è difficile capire quello che resterà uguale nel medio periodo.
È proprio questa la nostra sfida: capire cosa sicuramente resterà, indipendentemente dal mutare delle tecnologie, delle piattaforme, delle mode. E una volta compreso questo, elaborare delle regole che ci permettano di muoverci nel nuovo mondo che ci troviamo davanti.
Quello che a mio parere resterà del mondo dei social media, al netto di trend emergenti e calanti, è proprio il recupero del concetto di comunità.
Descrivere la nostra epoca come un’epoca di individualismi è sbagliato. Al contrario, le nuove tecnologie della partecipazione stanno rendendo possibile, a velocità altissima, una gigantesca ricomposizione di corpi intermedi che riuniscono i cittadini in nuove forme di comunità.
Penso ai movimenti di protesta politica e civile, che utilizzano la rete per canalizzare istanze globali nei territori e, viceversa, per dare rilevanza globale ad avvenimenti locali.
Penso ai gruppi di fan di un brand, che si ritrovano online per collaborare all’innovazione dei loro prodotti preferiti (Mulino Bianco, Ducati, Lego…).
Penso alla nuova moda dei gruppi di ascolto dei programmi TV, che si ritrovano su Twitter per commentare in tempo reali i programmi televisivi di massa, creando una forma ibrida di fruizione che mescola broadcast e nicchie. In Italia è ormai una moda: succede per Ballarò, per Fiorello, per Report…
Certamente questi fenomeni rappresentano una declinazione nuova del concetto di comunità, molto differente da quella tradizionale basata sulla compresenza fisica e sulla condivisione permanente di legami esclusivi come fede, interessi economici, status sociali, ideologie politiche.
Le comunità che oggi si formano grazie al web sociale sono comunità a geometria variabile, forse più fumose ed impalpabili, ma rapide nel formarsi e nell’agire. E capaci di incidere nel mondo reale grazie ai social media.
I social media dunque, nella misura in cui consentono il recupero della dimensione comunitaria e partecipativa, sono un trend che durerà e che dobbiamo sforzarci di comprendere.
Per farlo, innanzitutto, è utile mettere da parte un luogo comune che rischia di confondere la nostra analisi.
Non è vero che i social media sono fattori di disordine.
È vero che l’universo del web partecipativo è sterminato e poco lineare. È un universo policentrico, che continua ad espandersi senza sosta. Ma se ne osserviamo con attenzione lo sviluppo e l’utilizzo che ciascuno ne fa nella vita quotidiana, possiamo arrivare a una conclusione per certi versi paradossale: i social media sono il nuovo fattore che mette ordine, seppur con criteri nuovi, alla sovrabbondanza delle informazioni che ci circondano.
Informazioni che ci arrivano dalle fonti più disparate (TV, radio, giornali, cartelloni pubblicitari, messaggi sonori, posta elettronica, social media, blog…), nelle forme più varie (scrittura, audio, video, musica, tweet, post…) e a velocità incontrollabile. Al punto che diventa impossibile distinguere, ad esempio, tra cronaca ed approfondimento.
L’Università di San Diego in California ha stimato che ogni statunitense – ma il dato è verosimile anche per l’occidentale medio – consuma 34 gigabyte di informazione al giorno. E ci impiega 11,6 ore per smaltirla.
Questo aumento vertiginoso della disponibilità di informazione crea, contestualmente, una nuova situazione di scarsità: la scarsità di attenzione. Se il tempo è limitato, e le notizie aumentano, la necessità fondamentale per evitare un “overflow informativo” è quella di allocare con efficienza l’attenzione tra le molte fonti di informazione che la consumano.
Per farlo serve una “dieta informativa” adeguata alle proprie esigenze, che ottimizzi il rapporto tra qualità, quantità e tempestività delle informazioni, e permetta di fare i conti con il FOMO “fear of missing out”, la paura di perdersi una notizia o un trend che caratterizza il consumatore di oggi.
Come dicevo, i social media sono probabilmente la soluzione più credibile a questo problema. Non solo infatti essi rendono tutti produttori di informazioni, ma ci permettono di creare attorno a noi cerchie di persone a cui ci legano connessioni significative.
La somma di queste cerchie rappresenta anche il primo filtro e il principale criterio di gerarchizzazione per le informazioni di cui fruiamo. Sempre più spesso, infatti, le notizie che scegliamo di leggere sono quelle che ci provengono dalle nostre cerchie social, dagli amici e dalle persone che “seguiamo” perché le riteniamo autorevoli. E sempre di più, d’altronde, gli accessi ai contenuti online avvengono sempre di più da link provenienti da social networks.
Ce lo spiega bene Nick Bilton, blogger del New York Times, che racconta: “la quantità di informazioni che scorreva sul mio schermo è assolutamente esagerata. Ora vado su Twitter; lì trovo il meglio di chiunque io scelga di seguire”.
I social media danno un nuovo ordine e una nuova gerarchia alle informazioni di cui ci nutriamo. Un motivo in più per il mondo delle imprese per sforzarsi di comprenderli appieno, e tentare di darsi delle regole di ingaggio per muoversi al loro interno.
Perché l’impatto di questa rivoluzione – che è sociale prima che tecnologica – si manifesta ovunque: nel marketing, nella brand reputation, nella costruzione del consenso, nel rapporto con la politica.
Proviamo allora a tracciare un breve decalogo di comportamenti che un’azienda dovrebbe seguire sui social media. Un decalogo che, in coerenza con lo spirito social del tema di oggi, non può che essere aperto agli input e alla partecipazione di tutti voi.
1. Dialoga alla pari e con voce umana con i consumatori. Il web partecipativo trasforma i mercati da guerre in conversazioni: non ci sono più target da colpire, ma persone con cui risuonare.
2. Non puoi batterli: unisciti a loro. In rete Davide batte Golia: i consumatori, interagendo tra loro, diventano più intelligenti e veloci delle aziende. Questa intelligenza collettiva può essere uno strumento eccezionale di crescita per le aziende, se la si tratta con rispetto e se la si incoraggia. Allo stesso modo, può essere un grande rischio quando si creano situazioni di conflitto. Per questo motivo, in caso di crisi comunicative, le dimostrazioni di forza e i mezzi legali sono sempre meno efficaci. Meglio il dialogo e la trasparenza.
3. Non portare le persone a te, ma vai dove loro parlano di te. Il 33% dei consumatori Europei che usano Internet per fare acquisti non accede neppure al sito ufficiale del brand che desidera acquistare, ma valuta e compara i prodotti con i suoi pari attraverso discussioni sulle piattaforme sociali. È su queste piattaforme che bisogna essere presenti, è in queste discussioni che bisogna inserirsi.
4. Non hai scelta: sii trasparente. Utilizza i nuovi strumenti online per accrescere la trasparenza del tuo business. È il modo migliore per difendere la tua reputazione. In rete non puoi nascondere un’informazione. Anzi, più cerchi di nasconderla, più essa si diffonderà. È il cosiddetto “Effetto Streisand”, con riferimento al caso del 2003, in cui Barbara Streisand tentò di impedire la diffusione delle foto della sua villa al mare da parte di un blogger, ottenendo il risultato esattamente contrario: milioni di visite al sito che le ospitava.
5. Non interrompere, interagisci. In un mondo della comunicazione caratterizzato da sovrabbondanza di informazione e carenza di attenzione, interrompere le attività delle persone non aiuta la visibilità del tuo brand. Inserisciti piuttosto nelle attività quotidiane del cliente, offrigli strumenti o contenuti di valore, e collegati ai temi di attualità di suo interesse. (FIAT, pubblicità “politica”, Ryanair, riferimenti a Berlusconi)
6.Offri contenuti di valore. I social network ribaltano la gerarchia dell’autorevolezza. Il fatto che il tuo brand sia conosciuto non basta più a garantire l’attenzione degli ascoltatori. È un ribaltamento di valore che in Twitter risalta in maniera immediata se si osservano i profili di alcuni giornalisti, dai nomi non certo altisonanti, che hanno molti più followers dei giornali per cui scrivono o delle grandi firme della stampa convenzionale. Penso a Franco Bechis, che ha 6000 followers contro i 2000 di Libero, giornale di cui è vicedirettore. O a Fabrizio Goria, cronista finanziario di una piccola testata online che ha più followers di Ezio Mauro. Il segreto di questi numeri paradossali? I contenuti. I social media ci impongono di fornire contenuti tempestivi, coerenti e che aggiungano valore all’esperienze dell’utente. Contenuti che nascano dal dialogo con gli utenti, e che generino in loro il desiderio di condividerli. Ciò fa in modo che, nel web 2.0, la tua azienda non competa più solo con i rivali merceologici, ma anche con i produttori di contenuti.
7. Il Broadcasting sopravvive, ma il narrowcasting vale sempre di più. Il web 2.0 non fa scomparire i prodotti e gli eventi comunicativi di massa. Se mai li rielabora dal basso, aggiungendovi infiniti strati di senso a partire dall’interazione degli utenti. Si pensi ai già citati gruppi di ascolto dei programmi TV, o al riutilizzo creativo di prodotti di massa come Coca Cola e Mentos.
Ma accanto a questi fenomeni più tradizionali, esiste nel web una enorme quantità di nicchie, di gruppi ristretti ma compatti di consumatori che permettono a moltissimi prodotti di prosperare al di fuori del mainstream. Queste nicchie di interesse sono spesso aree inesplorate, dove le aziende devono imparare ad entrare.
È la ben nota teoria della “coda lunga”, lanciata nel 2004 dal direttore di Wired USA Chris Anderson, ma anticipata da un italiano: Vilfredo Pareto.
8. Sii glocal. Agisci in maniera locale, ma non perdere di vista i segnali globali. I social media proiettano ogni dibattito locale a livello globale, e nel frattempo fanno in modo che le tendenze globali penetrino con facilità nelle questioni locali, determinandone gli sviluppi.
9. Conosci i nuovi attori e muoviti come loro. I social media fanno emergere nuovi attori che influiscono su consenso e reputazione. Attori diffusi e sfuggenti, capaci di attivarsi puntualmente e avviare la valanga globale. Diventa flessibile, rapido e sensibile come loro.
10. Open to discussion. Proprio perché parliamo di un mondo basato sul dialogo e sull’ evoluzione continua, vorrei lasciare questo decalogo aperto. Alla discussione che seguirà, dunque, il ruolo di completarlo, integrarlo, scomporlo, demolirlo.
(*) past president Ferpi