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Comunicare le intenzioni o i comportamenti?

31/05/2005

Alcune riflessioni di Toni Muzi Falconi.

Quando si afferma che la comunicazione più efficace è quella che comunica i comportamenti effettivi di una organizzazione non si intende negare cittadinanza alla comunicazione delle intenzioni. In una recente conversazione un amico -assai competente soprattutto di comunicazione dell'innovazione- mi faceva notare che se le imprese smettessero di comunicare le loro intenzioni, i mercati finanziari andrebbero al collasso. Ed è così.Proviamo allora a ragionare:1.E' sicuro che la comunicazione dei comportamenti -almeno come viene fatta oggi- è efficace, anche se abbastanza noiosa. Ne abbiamo parlato a proposito delle rendicontazioni di sostenibilità in circolazione.Diciamo che, in effetti, la comunicazione dei comportamenti è scarsamente creativa, cattura poco l'immaginazione ed è soprattutto rivolta agli stakeholder attivi -soggetti cioè consapevoli e interessati ad una relazione con l'organizzazione- con i quali quindi si può comunicare con modalità dialogiche e pull, anziché retorico-persuasive e push. E fin qui, non ci piove e la sfida per il relatore pubblico è di rendere attraente questa modello comunicativa.2.Ma questo di certo non esaurisce la questione. Azionisti, analisti, fondi, dipendenti, istituzioni e autorità regolatorie, fornitori, sindacati, distributori e anche i clienti vogliono anche conoscere le prospettive, i programmi, i progetti e le intenzioni rispetto all'immediato e al futuro.La missione sta alla comunicazione dei comportamenti come la visione sta a quella delle intenzioni. Sono tutte due importanti e la seconda è sicuramente quella in cui i relatori pubblici si sono più esercitati&. e non a caso da questa attività hanno ricavato la reputazione che hanno.Ma attenzione: il crollo di fiducia di questi ultimi anni verso i mercati, le istituzioni e le imprese è dovuto non solo alle molte falsità ed esagerazioni intervenute nella comunicazione dei comportamenti ma, e forse più ancora, alle bubbole fantasmagoriche che le organizzazioni -e per queste proprio i relatori pubblici- hanno propinato al pubblico a livello di comunicazione delle intenzioni. E non c'è bisogno di ricordare la bolla speculativa della new economy per rendersene conto. Dunque la comunicazione delle intenzioni per molti aspetti è assai più delicata.3.Una cosa infatti è raccontare -pur tenendo conto di vincoli e le cautele che dovrebbe essere rispettate da una organizzazione seria e degna di fiducia- ad un gruppo di analisti finanziari le prospettive di una nuova molecola o la possibilità di una fusione con un concorrente: sono adulti e vaccinati, abituati a prendere l'informazione con le molle e hanno la competenza interpretativa che deriva loro dall'essere in sostanza intermediari per gli altri pubblici: insomma sono loro che interpretando e diffondendo le informazioni ricevute, si assumono la piena responsabilità di orientare le scelte di altri (in più, rispetto ai giornalisti, anche la recente direttiva sul market abuse li equipara e li corresponsabilizza).Altra cosa invece è raccontare la stessa cosa - solitamente senza dare la possibilità di fare domande - ai pazienti, ai potenziali azionisti o ai consumatori.4.Quali implicazioni per noi che siamo nel mezzo e sempre tentati di sfruttare ogni occasione buona per ricavare per i nostri clienti/datori di lavoro uno spazio di visibilità, preferibilmente sui media? Se vogliamo fare fino in fondo l'interesse dei nostri datori di lavoro tenendo in conto l'interesse pubblico, dovremo forzatamente e pedissequamente chiederci ogni volta, prima di prendere la decisione di attuare una iniziativa, chi potrà mai venire danneggiato dalla diffusione erga omnes di un progetto, di una intenzione, di un programma in fieri e non ancora concluso, o peggio ancora, appena avviato.5.Ha ragione dunque il mio amico nel dire che i mercati finanziari crollerebbero se le imprese quotate smettessero di annunciare le loro intenzioni.Ma proprio perché i mercati si alimentano anche dal rincorrere di voci incontrollate più o meno ufficialmente messe in giro da relatori pubblici per conto delle organizzazioni che rappresentano, allora è necessario che il giudizio dei Ceo sulla credibilità professionale dei loro comunicatori sappia tenere in conto anche della qualità delle argomentazioni e la frequenza con cui il relatore pubblico sconsiglia al Ceo la diffusione erga omnes di informazioni sensibili, e della quantità di impegno con cui lo stesso si sforza di identificare, uno per uno, quegli interlocutori competenti che non si lascino fuorviare da campagne retoriche, persuasive e quasi sempre unidirezionali.Ma c'è di più: anche la comunità professionale più avvertita, proprio perché giustamente (?) insofferente della scarsa reputazione delle relazioni pubbliche, dovrebbe sanzionare con determinazione quei colleghi che si limitano a obbedire pedissequamente quando non addirittura a suggerire  ai loro Ceo comportamenti comunicativi non valutando con attenzione le possibili conseguenze negative su alcuni pubblici, privilegiandone soltanto quelli più immediatamente utili.(tmf) 

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