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Comunicare le professioni intellettuali: è uscito il libro targato Ferpi

26/03/2008

Edito da Spazio Rp è il frutto di un lungo percorso di ricerca sviluppato dal Gruppo di lavoro dell'Associazione 'Comunicare le professioni'.

La pubblicità è l'anima dello studio. Così titolava uno speciale dedicato alla liberalizzazione delle professioni un noto quotidiano, subito dopo la riforma Bersani. Ma le cose stanno proprio così? Siamo certi che la pubblicità sia lo strumento di comunicazione più adatto e coerente per comunicare le professioni? Non c'è alcuna differenza tra un prodotto di largo consumo e la fornitura di un servizio intellettuale?
Questa pubblicazione non vuole né demonizzare né esaltare il ruolo della pubblicità nella comunicazione delle professioni ma offrire, senza pregiudizi né preconcetti, qualche riflessione sui principali strumenti di comunicazione a disposizione dei professionisti per comunicare le proprie competenze e il proprio posizionamento di marketing.

La prima riguarda la collocazione ed il ruolo della comunicazione nella strategia dello studio. Il piano di comunicazione va infatti studiato e realizzato solo "dopo" aver definito, nel piano di marketing, "chi siamo", "dove vogliamo andare" e, soprattutto, "come". Anticipare il piano di comunicazione significa partire per una navigazione nel mare aperto e ipercompetitivo del mercato, senza una destinazione precisa e senza una bussola in grado di orientarci.
La seconda riguarda il ruolo della fiducia nelle relazioni tra cliente e fornitore di servizi intellettuali. Nell'area dei servizi alle imprese, quelli professionali vengono definiti knowledge-intensive e ciò che lega il cliente al fornitore del servizio è principalmente una reciproca relazione di fiducia. Per sua natura, la fornitura di un servizio non può essere valutata nelle sue componenti valoriali "prima" della fase di erogazione del servizio stesso.
La fiducia assume quindi un ruolo determinante nella scelta del professionista e, quanto più longeva, intensa e vitale sarà la relazione tra le parti, tanto maggiore sarà la fiducia creata. La comunicazione del professionista verso il cliente dovrà quindi privilegiare gli aspetti relazionali rispetto a quelli informativi e avrà l'obiettivo di dimostrarne l'affidabilità e la credibilità.
La terza riflessione riguarda il ruolo della pubblicità nella costruzione della reputazione dello studio professionale. La pubblicità classica è infatti un "falso mito", perché contribuisce ad aumentare la visibilità dello studio professionale ma non crea automaticamente buona reputazione. Gli elementi centrali per consolidare il brand e la reputazione sono soprattutto la capacità di relazionarsi con i clienti, la qualità dei servizi e la responsabilità sociale. La reputazione è, quindi, un fattore critico di successo per raggiungere obiettivi strategici, ma lo strumento per costruirla non è la pubblicità: non esiste, in altre parole, una relazione tra incidenza della spesa pubblicitaria e livello di conoscenza e reputazione dello studio professionale.
La credibilità strategica di uno studio professionale si costruisce utilizzando tutte le leve della comunicazione e non solo l'advertising classico. Gli studi professionali dovranno quindi imparare il marketing e conoscere i principali strumenti di comunicazione che permettono di costruire e governare relazioni positive ed efficaci con tutti i pubblici. Oggi possiamo con certezza affermare, anche grazie a questa pubblicazione, che nel nostro Paese ci sono le competenze e i professionisti – e tra questi i soci della FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana - per affiancare il sistema delle professioni nella sua crescita e accompagnarlo nella gestione di nuovi livelli di complessità e competizione.
A giorni il libro sarà nelle principali librerie italiane. Dalla prossima settimana sarà possibile acquistare il libro direttamente dal sito dell'editore.
Il prezzo di copertina è di 18 €. I soci Ferpi potranno acquistarlo a 12 €

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