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Comunicazione: il digitale sempre più strategico

27/06/2014

Il 73% dei responsabili comunicazione sta rafforzando il proprio staff con esperti digitali: è il dato rivelato dalla nuova indagine firmata _Weber Shandwick_ e _Spencer Stuart_ che ha preso in esame le aspettative, le sfide e le nuove mansioni dei CCO delle maggiori aziende internazionali.

I responsabili comunicazione – CCO – di tutto il mondo annoverano sempre più la gestione dei media sociali e digitali tra le loro mansioni. I CCO ammettono di stare assumendo un numero maggiore di esperti di media sociali e digitali (73%) rispetto agli anni passati e di stare sviluppando più relazioni con gli influencer della rete (55%). Questi dati provengono da The Rising CCO V, un’indagine condotta da Spencer Stuart, società multinazionale di selezione del personale e da Weber Shandwick, multinazionale di relazioni pubbliche. Da questo studio, giunto oggi alla sua quinta edizione, si evince che i responsabili comunicazione si aspettano che le loro responsabilità e mansioni si evolvano ulteriormente, operando in uno scenario media sempre più frammentato e digitalizzato.
I Social Media continuano ad essere una priorità
Ci si aspetta che i social media abbiano il maggior impatto sulle attività dei CCO nei prossimi anni. Uno schiacciante 91% del panel intervistato ritiene i social media il tool di comunicazione che, più di ogni altro, acquisirà importanza nei prossimi anni. Questo dato si mantiene costante in tutte le aree interessate dallo studio: Nord America, Europa, Asia e America Latina. Inoltre i responsabili comunicazione ipotizzano una crescita anche del mobile (73%) e della produzione video (69%).
“La comunicazione si evolve continuamente, così come l’ascesa dei social continua a mutare lo scenario” dichiara George Jaminson, responsabile dell’area Corporate Communications di Spencer Stuart. “In alcuni casi sono i team corporate a guidare il cambiamento, in altri si sforzano di tenere il passo. La nostra ricerca rivela che i CCO stanno lavorando per attrezzarsi con i giusti tool e le giuste risorse che li aiutino a competere con successo in questo mondo fluido e in continua evoluzione”.
h4.I CCO si aspettano un grande cambiamento
La maggior parte dei responsabili comunicazione (86%) intervistati sono concordi nel ritenere che il cambiamento dello scenario media avvenuto negli ultimi anni ha avuto un grosso impatto sulle strategie di comunicazione da mettere in atto, e pensano che lo scenario continuerà a evolvere. Più di un quarto del panel intervistato a livello mondiale (28%) attende un grosso cambiamento nello scenario media nei prossimi anni, mentre il 51% invece ne prevede uno più moderato. Quando gli si chiede di spiegare perché e come lo scenario media cambierà, i responsabili comunicazione, nella maggior parte dei casi, parlano di evoluzione tecnologica e di sviluppo di nuove piattaforme media.
Il content publishing è sicuramente uno degli aspetti che impatterà maggiormente la comunicazione corporate. Il 90% dei responsabili comunicazione annoverano il content publishing tra le proprie mansioni. Il 58% dei CCO dichiarano di creare e pubblicare in prima persona i contenuti, nel 18% dei casi si stanno preparando a farlo, mentre nel 14% dei casi stanno pensando di dedicarcisi, come prossima attività.
Il Marketing e la comunicazione crescono di pari passo
I CCO oggi hanno maggiori responsabilità in area marketing che nel passato. La percentuale a livello globale dei responsabili comunicazione cui fa capo anche la supervisione del marketing è passata dal 26% del 2012 al 35% nel 2014.
“Una delle cause della crescente convergenza tra marketing e comunicazione è il legame sempre più stretto tra reputazione corporate e di prodotto, nelle aziende più grandi del mondo (lista di Fortune)” afferma Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick. “In uno scenario media così frammentato, è oggi di cruciale importanza avere un’unica e chiara voce d’impresa”. L’84% dei CCO a livello globale sono concordi nel ritenere inscindibili la reputazione corporate e quella di prodotto. Come conseguenza, assistiamo ad un’ascesa della disciplina delle relazioni pubbliche come componente del marketing mix. Quasi due terzi (62%) dei responsabili comunicazione affermano infatti che le RP sono cresciute come leva del marketing mix, negli ultimi anni.
I CCO riconoscono l’efficacia dell’integrazione dei mezzi
I responsabili comunicazione, a livello globale, ammettono che la loro comunicazione si focalizza maggiormente sui media tradizionali (64%) rispetto ai social media (36%). I CCO usano i mezzi sociali e tradizionali con scopi diversi e riconoscono l’efficacia dell’integrazione di entrambi per alcune specifiche attività, come la gestione di una crisi. Quasi i due terzi (il 63%) sono concordi nel ritenere i mezzi sociali e tradizionali egualmente utili per risolvere unaissue o un crisis.
Quasi la metà degli intervistati pensa che social media e media tradizionali siano parimenti importanti per mantenere la clientela esistente (58%), conquistarne di nuova (54%) e creare awareness verso un nuovo prodotto o servizio (50%). I media tradizionali sono ritenuti più idonei per l’annuncio di una performance finanziaria (76%) e per la visibilità del top management (54%), mentre i social media più efficaci nell’ attrarre talenti (56%).
Alcuni dati a livello locale:

I CCO americani e asiatici sono i più propensi a ritenere che la comunicazione corporate stia tenendo bene il ritmo dei cambiamenti avvenuti nello scenario media.
I CCO di tutte le quattro aree si aspettano che i social media siano i tool di comunicazione che cresceranno maggiormente nei prossimi anni. I responsabili comunicazione asiatici credono più degli altri nella crescita del sito web aziendale. I sudamericani si aspettano invece una crescita massiva della gestione delle digital community e della produzione di video.
I CCO americani sono i più inclini alla creazione e pubblicazione di contenuti originali.

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