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Comunicazione: la carta resiste

18/07/2012

Il 96,2% delle aziende italiane utilizza ancora la comunicazione su carta nel proprio media mix. E’ uno dei dati emersi durante _Io sono qui,_ evento organizzato da _Print Power Italy,_ in cui sono stati presentati i risultati dello studio _Lorien Consulting_ sulla carta nelle organizzazioni.

«La carta rimane grande alleata di tutti gli altri mezzi di comunicazione nell’ambito del media mix per 9 aziende italiane su 10 (96,2%) e tra queste il 9% la utilizza in maniera esclusiva» ha esordito Paolo Mattei, Chairman di Print Power Italy, l’associazione che promuove l’utilizzo della carta stampata nella comunicazione aziendale, durante il workshop che si è svolto nei giorni scorsi a Milano, Io sono qui: la carta nella comunicazione multicanale.
Nell’ambito dell’evento, organizzato da Print Power Italy, sono stati resi noti i risultati dello studio Lorien Consulting sulla carta nella comunicazione multicanale. Dopo la panoramica del progetto Print Power a livello italiano ed europeo, Antonio Valente ha illustrato i risultati dello studio che ha permesso di verificare i livelli di investimento in Italia in supporti cartacei per la comunicazione e la pubblicità, analizzandone i vantaggi in ambito di campagne multicanale sia dal punto di vista degli operatori del settore, sia da parte dei consumatori.
L’indagine di Lorien si è svolta intervistando tre gruppi di attori: le aziende che investono in pubblicità (decision maker), i rappresentanti di agenzia e media planning (influencer) e i consumatori (consumer), quali ricettori e utenti della pubblicità.
Sono stati ascoltati infatti 50 influencer tra account e planner di centri media/agenzie, 400decision maker di aziende italiane investitrici in comunicazione e pubblicità, appartenenti ai principali settori merceologici e 1.000 cittadini fruitori recenti di almeno un mezzo carta.
«Secondo una nostra rielaborazione dei dati provenienti dalle fonti ufficiali – ha sottolineato Antonio Valente – stiamo parlando di un mercato, quello degli investimenti in pubblicità e comunicazione, che in Italia vale circa 9.300.000.000 €, il 33,8% dei quali è dedicato ai soli mezzi cartacei (esclusi gli investimenti nella stampa classificata): 15,9% above the line, 17,9% below the line”.»
Dall’indagine è anche emerso che la carta è apprezzata dal consumatore in quanto riciclabile e rinnovabile, mentre dal punto di vista della comunicazione è, da un lato, più consistente in quanto informativa e può essere conservata, dall’altro, può essere evitata, ritenendo quest’ultimo un vantaggio rispetto all’aggressività della TV.
Se comunque la televisione generalista oltre a essere la più costosa, domina il mercato degli investimenti pubblicitari (45,8%), la carta rappresentata da periodici, quotidiani, direct mail (DM), affissioni, cataloghi e volantini, e persino espositori sul punto vendita, rappresentano in totale il 37,7% degli investimenti. Il resto è rappresentato da altri mezzi non cartacei come radio e Internet, quest’ultimo in crescita ma in ritardo in Italia rispetto ad altri Paesi (il totale supera il 100% perché molte aziende investono in più canali).
Il workshop è proseguito con la testimonianza di alcuni importanti investitori in settori completamente diversi tra loro: Royal Carribean International(crociere) per la campagna multicanale “Ascolta il mare”; il Piccolo Teatro di Milano, la banca Intesa San Paolo, che ha puntato soprattutto sul web-blog, il gruppo turistico Alpitour (che consuma ogni anno 5000 tonnellate di carta per stampare 80 cataloghi per 13 milioni di copie), Skoda-VolksWagen che ha privilegiato i quotidiani per le sue campagne.
Gli aspetti comunicativi e creativi delle campagne su carta sono emersi nella successiva tavola rotonda introdotta da Christian Rocca, Direttore de “IL” – Il Maschile del Sole24Ore, alla quale hanno partecipato Stefano De Alessandri, Direttore Generale Periodici Mondadori e Vicepresidente della Fieg, Enrico Gasperini, Presidente e AD di Digital Magics e Vicepresidente di Assocomunicazione, Antonio Greco, AD di Fiera Milano Media e Vicepresidente dell’Anes, Giovanna Maggioni, Direttore Generale dell’UPA, e Raimondo Zanaboni, Direttore Generale di RCS Divisione Pubblicità.
Il dibattito ha permesso di approfondire i positivi risultati dello studio sul ruolo “chiave” della carta caratterizzata da punti di forza davvero unici quali la targetizzazione del messaggio, l’autorevolezza, il coinvolgimento emotivo, la complementarietà con gli altri mezzi, il call-to-action, la conservabilità e la possibilità di dare spazio alla creatività e alle informazioni.
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