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Corporate Brand Management: il ruolo dei relatori pubblici

01/10/2009

BrandFinance PLC esamina annualmente 500 top brand internazionali fornendo un preciso valore monetario alla loro _brand equity._ Il report è utile a scoprire il nuovo ruolo del professionista di Rp, che non rimane rilegato al solo ruolo di comunicatore, ma ottiene il giusto riconoscimento all’interno di un’organizzazione.

di Michael Morley *


Per tutti coloro che restano aggrappati all’idea che il valore del brand sia per i prodotti e la misurazione della reputazione per le aziende e altre organizzazioni, è interessante notare che 19 dei 20 top brand segnalati in questa indagine sono aziende che condividono il proprio nome con il loro prodotto o servizio principale. Un esempio potrebbe essere Budweiser, in diciottesima posizione.


Diversamente dai ranking dei “più reputati” o delle classifiche sulla reputazione che possono fornire soltanto una misurazione relativa, le valutazioni prodotte da BrandFinance, Interbrand ed altri esperti di branding danno un preciso valore monetario alla brand equity di un’organizzazione o di un prodotto. In questo modo l’intangibile diventa tangibile.


Per questa ragione nel mio nuovo libro The Global Corporate Brand Book (Palgrave Macmillan) sostengo che i professionisti delle relazioni pubbliche dovrebbero iniziare a pensare al proprio ruolo come a quello di corporate brand manager piuttosto che semplicemente a quello del comunicatore.


Accrescere il valore del brand garantendo un’eccellente reputazione dovrebbe essere il nostro Sacro Graal. È quando quella reputazione si tramuta in un valore economico – la brand equity – che l’importanza del nostro lavoro otterrà il riconoscimento che merita nella stanza dei bottoni.


Questa è un’ambizione abbastanza superba ed è impossibile da realizzare senza un enorme sforzo rivolto allo studio e alla comprensione delle molteplici componenti che rendono un brand forte e duraturo.


La corsa per rendere solido un brand non è né uno sprint né una maratona. È una staffetta in cui il testimone è passato da un leader ad un altro. Il successo che dura nel tempo non si fonda sulla moda ma sui valori e sul comportamento per meritarsi la fiducia e l’affetto degli stakeholders.


Sono stati esaminati i marchi di aziende internazionali di successo come Coca-Cola, GE, HSBC, Johnson & Johnson, Starbucks e UPS. La conclusione è che una forte leadership, una profonda comprensione della cultura aziendale, una adesione a valori forti, un impegno dei dipendenti a vivere il brand ed azioni rapide e decise in tempo di crisi, siano di fondamentale importanza.


Ma la sensazione che ne è rimasta, alla conclusione del lavoro, è stata quella di aver soltanto grattato la superficie dell’argomento.


Occorre molto più lavoro per capire le relazioni tra fiducia, reputazione, relazioni e brand. È corretto – ma non sufficiente – sostenere che esse siano strettamente correlate. Per esempio, nel mio libro, illustro molti casi in cui un’azienda soffre di una temporanea perdita di reputazione ma il brand ha sufficienti riserve di forza per resistere al contraccolpo e reagire.


Un’altra area utile di esplorazione sarebbe stabilire e, se possibile, quantificare, l’ “effetto alone” di una solida reputazione aziendale sui prodotti di un’azienda e viceversa. Il buonsenso ci dice che si dovrebbe trattare di una coincidenza ma questo non lo dimostra.


Inoltre abbiamo l’esigenza di capire come procedere nei tre momenti in cui il valore del brand e la reputazione corrono il massimo rischio: durante una crisi, durante una fusione e durante un cambio di leadership.


Alcuni interessanti lavori sulle fusioni sono stati realizzati dal Dr. Kent Rhodes della Pepperdine University il quale sostiene che “la coesione culturale è il più frequente asset critico nell’eventuale successo o insuccesso dell’intera trattativa” e questo è ulteriormente rafforzato dai risultati di uno studio commissionato da Accenture.


Mi piace pensare che il mio libro possa essere un punto di partenza per ulteriori esplorazioni da parte dei membri dell‘Institute for Public Relations.


Per leggere la top ten dei brand stilata dalla BrandFinance PLC clicca sull’immagine allegata.



* President, Morley Corporate Consulting – Institute Trustee (1998/2003-2004)


tratto da Institute for Public Relations

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