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Così si coltiva la reputazione

24/03/2017

Attilio de Pascalis

Oltre l'80% del valore di una azienda, oggi, dipende da asset intangibili. E da come li comunica. Ad esempio, lavorare sulla sostenibilità è un moltiplicatore del valore della reputazione aziendale. Sostenibilità e reputazione sono i temi al centro dell’intervista di Attilio de Pascalis a Pier Donato Vercellone, Presidente Ferpi.

La reputazione è diventato un fattore chiave per il successo di imprese e organizzazioni. Lo spiega Pier Donato Vercellone, dal luglio 2016 Presidente Ferpi. Torinese, 53enne, dopo la Laurea in Scienze Politiche e la specializzazione in Relazioni Pubbliche conseguita all'Isforp, inizia la propria attività professionale in Valentina Communication a Torino. Si trasferisce poi a Milano in Burson-Marsteller. Nel 1994, è chiamato a costituire l'ufficio comunicazione di Nike Italia Reggio Emilia e dopo alcuni anni viene promosso a livello europeo per guidare la comunicazione della multinazionale in Europa, dalla sede di Amsterdam. Nel 2000, assume l'incarico di Vice President Marketing Communication in Telecom Italia, operando da Roma, e successivamente, per 5 anni, gestisce i progetti di brand enrichment e reputation building del Gruppo Telecom. Nel 2007, assume il ruolo di Direttore Centrale Comunicazione e Grandi Eventi del Comune di Milano, coordinando le iniziative di comunicazione e branding della città. Successivamente, a seguito del naufragio della nave Concordia, è nominato Senior Director di Burson Marsteller, con responsabilità su tutte le attività di crisis management, media relation, rapporti istituzionali e stakeholder engagement per il progetto di rimozione del relitto dall'Isola del Giglio. Attualmente è Direttore Comunicazione, Pr, Eventi e Csr di Sisal Group. Da circa 10 anni, è Docente di “Teoria e Tecniche della Promozione dell'Immagine", nel corso di Laurea in Linguaggi dei Media dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, e insegna "Storytelling" al Master in Comunicazione d'Impresa e Media Relations di Almed/Cattolica.

 




 

 

Come cambia la comunicazione nell'era digitale?
Il digitale avanza, ma personalmente mantengo sempre un atteggiamento da "ibrido digitale". Non è possibile dimenticare i media tradizionali. La Rete è un meccanismo di interazione delicato e fluido, che ci impone di costruire fiducia e credibilità, più di altri mezzi. Il web e i social ci stimolano a essere ancora più responsabili come comunicatori, altrimenti viene a mancare la fiducia reciproca necessaria alla costruzione di qualsiasi buona relazione, offline come online. Sebbene dunque la Rete abbia contribuito a modificare alcuni paradigmi della comunicazione, la competenza, l'intuito, la capacità di definire e diffondere un racconto credibile rimangono delle qualità e dei valori imprescindibili e distintivi dei professionisti della comunicazione.

Quanto conta oggi il concetto di reputazione per le imprese e gli enti?
Livelli di reputazione e performance dell'impresa si intersecano e influenzano vicendevolmente, e oggi è facilmente riscontrabile come imprese con bassi livelli reputazionali non possano permettersi un'adeguata creazione di valore condiviso con i propri principali stakeholder. In particolare, sappiamo che in caso di crisi aziendale, piuttosto che in situazioni di precarietà o emergenza, le aziende che hanno investito sulla propria capacità di resilienza reputazionale riescono con minori sforzi e in tempi più rapidi a riguadagnare il posizionamento e il livello di performance precedenti. In sintesi, credo che la reputazione influenzi fortemente le scelte strategiche di Enti e imprese, e debba essere dunque considerata come un fattore importante di performance e un Kpi rilevante.

Come si coltiva oggi la reputazione?
Mi piace il termine coltivare, poiché ben rappresenta la dinamica di costruzione della reputazione: un continuo monitoraggio, un'attenta “fertilizzazione”, una spiccata sensibilità. Per i comunicatori, la creazione di valore attraverso la realizzazione di un proficuo legame emotivo, la capacità di orientare il dialogo multistakeholder, la costruzione e condivisione di caratteristiche identitarie e il rafforzamento del rapporto fiduciario, caratterizzano la costruzione della reputazione, tramite un'attività che si basa sia sulla capacità di definire una brand narrative rilevante, un racconto coinvolgente e seducente.

Come si colloca l'Italia rispetto ad altri Раesi?
Oltre l'80% del valore di una azienda, oggi, dipende da asset intangibili. Una rivoluzione perché 40 anni fa gli intangibili contavano solo il 15%. Tra questi, la reputazione, è forse tra i più difficili da costruire e gestire perché non appartiene direttamente all'azienda ma ai suoi pubblici: è il giudizio che gli stakeholder esprimono rispetto all'organizzazione. In Italia si sta affermando una cultura della reputazione, tra ancora la poco immatura, scarsa conoscenza degli elementi che la compongono e delle metriche da utilizzare. Se poi consideriamo proprio il brand Italia, credo fortemente che si debba lavorare sulla reputazione dell'Italia, che non significa solo contribuire a migliorare la percezione del Belpaese, bensì cogliere l'opportunità di valorizzare il sistema socio-economico italiano.

Che ruolo gioca Ferpi in questo contesto?
Ferpi, che rappresenta circa 1.000 professionisti delle relazioni pubbliche in Italia, può indubbiamente giocare un ruolo di guida in un percorso valoriale che identifichi, per prima cosa, i driver reputazionali del nostro paese. Il passo successivo è di contribuire a creare un “racconto dei racconti", ovvero la brand narrative dell'Italia. D'altronde chi potrebbe farlo meglio di un'associazione che riunisce i migliori storyteller del paese, considerando il ruolo della comunicazione e delle relazioni pubbliche come cerniera tra i sistemi dei media, economico, politico e delle istituzioni. Anche le imprese sono determinanti, perché hanno interessi convergenti, anche se appartenenti a settori diversi. La loro reputazione è influenzata (e influenza) infatti quella del paese in cui operano.

Quale nuovo equilibrio si sta creando fra comunicazione e pubblicità?
Quando incontro gli studenti all'Università Cattolica di Milano condivido e spiego il mio concetto di comunicazione beyond-the-line. Ovvero una comunicazione che vuole superare le tradizionali divisioni di ambiti nell'area della comunicazione integrata. Il mio è sempre stato un approccio neutrale, ovvero consapevole della valenza di strumenti e canali, ma orientato alla valorizzazione dei concetti e dei contenuti, più che delle espressioni degli stessi.

Come cambia il ruolo dei media?
Si evolve, ma non cambia, poiché il mezzo rimarrà mezzo, che si sviluppi in un ambito digitale o piuttosto identifichi i propri touch points su canali più tradizionali: ciò che conta rimarrà la capacità da parte del comunicatore di conoscere, interpretare e sfruttare le capacità del mezzo, al fine di rafforzare il legame emotivo con il proprio stakeholder di riferimento, usando innovazione e creatività.

La Csr, Corporate Social Responsibility, è solo una moda o ha un valore profondo?
Non credo sia una moda, sebbene sia piuttosto diffusa nel conversato professionale, ma neppure un valore profondo, che ritengo faccia riferimento a fattori etici o deontologici: direi invece possa essere definita una necessità organizzativa. Oggi si sta approfondendo e diffondendo la riflessione sul Valore Condiviso o Shared Value. Intesa come nuova frontiera della sostenibilità e come evoluzione rispetto alla Csr. Il Valore Condiviso può essere inteso come l'insieme di politiche e pratiche operative che accrescono la competitività di un'organizzazione e allo stesso tempo migliorano le condizioni economiche e sociali all'interno delle comunità in cui opera.

Quindi una nuova frontiera?
La Csr come filantropia o capacità dell'impresa di realizzare buone azioni a favore di uno stakeholder è superata. Così come l'idea che adottare politiche di sostenibilità sia utile solo per prevenire possibili rischi. Oggi tante organizzazioni hanno compreso che la responsabilità sociale non è un'attività tattica o residuale: non può essere considerata uno strumento per risolvere problemi contingenti ma deve essere una scelta strategica capace di incidere sui piani dell'organizzazione nel breve, medio e lungo periodo. E hanno capito che entrare nella logica del Valore Condiviso crea occasioni di sviluppo per l'impresa e i suoi stakeholder, permette di aumentare la competitività, velocizza i processi di Innovazione. Peraltro, da una recente ricerca del Reputation Institute sulle principali aziende presenti nel nostro paese, si mette in luce che lavorare sulla sostenibilità diviene un moltiplicatore del valore della reputazione aziendale: un aumento di 5 punti nella percezione della Csr dell'azienda genera un aumento di 5,4 punti della sua reputazione. Ma non solo. Lo stesso aumento di 5 punti nella percezione della sua Csr, si trasformerebbe in un incremento di circa 7,9 punti della propensione di acquisto di prodotti/servizi dell'azienda. Insomma, il social purpose aziendale deve affiancare il tradizionale corporate purpose.

Quali sono oggi gli skill chiave per i comunicatori?
Il comunicatore, soprattutto se detiene un ruolo rilevante all'interno della propria organizzazione, deve essere in grado di sviluppare e realizzare strategie sofisticate su più canali. Probabilmente la sua caratteristica più distintiva si identifica in una capacità di analisi e pensiero altamente strategici, in grado di determinare le leve appropriate per definire una prospettiva ampia e articolata, operando con un'estesa ma di risorse e canali, per implementare le proprie linee guida strategiche. È altrettanto evidente che il rapporto fiduciario su cui si costruisce il rapporto da comunicatore e i propri clienti, esterni e interni, sia fondamentale per mantenere l'efficacia dell'azione e la rilevanza delle relazioni: il comunicatore è spesso il portavoce dell'organizzazione che rappresenta, nonché consulente di fiducia per il direttivo, operando con una visione allargata, mantenendo consapevolezza sulle evoluzioni del contesto in cui si agisce, in grado di anticipare le tendenze tecnologiche, sociali e normative.

Cosa fa la Ferpi?
La Ferpi, da sempre, condivide cultura sulla comunicazione, diffonde gli elementi simbolici e i significati valoriali della nostra professione, crea occasioni di crescita e opportunità di confronto. Recentemente abbiamo assistito alla cerimonia di premiazione dell'Oscar di Bilancio, storica iniziativa indicata da Ferpi per promuovere l'attitudine alla trasparenza e la corretta informazione in ambito economico-finanziario: un evento che ancora oggi rappresenta un riconoscimento autorevole e apprezzato da imprese e enti. Sono dunque certo che la Federazione mantenga ancora una considerazione elevata e qualificata da parte di numerosi suoi interlocutori, sebbene sia necessario rinnovare costantemente il patto associativo e migliorare progressivamente la percezione del suo brand. Puntiamo a essere un fattore determinante per il rinnovamento e la credibilità della professione, diventare un riferimento autorevole per il racconto del paese.

 

Pubblicato su "L'Impresa"

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