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Disney e la Cina: a lezione di culture

20/06/2006

Il nuovo parco giochi a Hong Kong non ha avuto il successo sperato. I problemi di contestualizzazione territoriale e culturale saranno corretti da una nuova campagna pubblicitaria e da modifiche agli impianti.


Il parco divertimenti più famoso del globo ha aperto da poco anche a Hong Kong. Ma a soli sei mesi dall'inaugurazione, il suo direttore, Bill Ernest, si trova a fare i conti con il rischio di fallire gli obiettivi aziendali di fine anno. Adesso la priorità del direttore è quella di comprendere i motivi del mancato successo e di correggere il tiro, sia attraverso una nuova campagna pubblicitaria, sia attraverso alcuni cambiamenti strategici alle strutture del parco.Il primo passo è comunicativo: i cinesi sanno che esiste Disneyland, e ne conoscono il marchio, ma a quanto sembra non sono molto attratti dall'idea di visitarlo. Si tratta allora di dare un assaggio dell'esperienza che il luogo può offrire, e qui entra in gioco la pubblicità. I nuovi spot, specialmente televisivi, non offriranno più la semplice visione aerea del parco, ma si concentreranno sulla descrizione delle esperienze individuali, sugli attimi piacevoli e i sorrisi carpiti a chi davvero sta vivendo il suo momento di divertimento e di magia.Il secondo passo è legato al primo: dare un'idea dell'esperienza va bene, ma questa deve essere un po' più vicina alla cultura cinese. Alcuni visitatori in effetti appaiono più spaesati che divertiti. Il problema nasce da un fondamentale disconoscimento culturale; facciamo un esempio: immagini che ritraggono nuclei familiari di due adulti e due bambini possono non toccare le corde giuste, se si pensa che in Cina i genitori sono incoraggiati a non avere più di un figlio.Osservare il comportamento degli ospiti diventa ora il principale sforzo dell'azienda. In base alle rilevazioni, si adottano alcune misure correttive, e si fanno qua e là modifiche strutturali al parco: dall'aumento dei posti a sedere per mangiare visto e considerato che i cinesi impiegano in media dieci minuti in più degli americani a consumare il proprio pasto fino all'incremento dei metri quadri e quindi delle attrazioni disponibili, in risposta alle osservazioni critiche più frequenti: di parchi a tema ne esistono a bizzeffe su tutto il territorio, e per molti abitanti dell'entroterra è inutile spostarsi tanto per così poco.Senza dubbio le aspettative di un visitatore cinese non assomigliano a quelle di un occidentale. Liu Yinghao, della China International Travel Service (agenzia fondamentale perché si occupa di collegare Disneyland al resto del Paese), fa notare che il malinteso essenziale è stato proprio di ignorare le particolarità locali: "Ora però hanno imparato la lezione -  nota il manager  - e sono disposti al dialogo". Sembra strano, ma ci si dimenticava che le differenze culturali contano, e ora la Disney corre ai ripari.Serena Patierno - Totem

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