Edelman Trust Barometer: i motori di ricerca battono i media tradizionali

Italia in controtendenza rispetto agli altri Paesi: la fiducia cresce. A dichiararlo la quindicesima edizione dell’ Edelman Trust Barometer, la ricerca annuale che misura la fiducia e la credibilità di aziende, governi, media e ONG. Tra le altre evidenze italiane: i motori di ricerca battono i media tradizionali e la perdita di fiducia nei social network come fonte di informazione.

Quanto a fiducia, l’Italia appare in controtendenza rispetto agli altri grandi Paesi europei e del mondo. Una sorprendente rilevazione che emerge dall’ultima edizione, la quindicesima, dell’Edelman Trust Barometer – la ricerca annuale che misura la fiducia e la credibilità di aziende, governi, media e NGO’s realizzata da Edelman. La fiducia è infatti caduta ai livelli della grande crisi del 2009: sotto al 50% nei due terzi di Paesi, compresi Stati Uniti, U.K., Germania e Giappone. “Gli inimmaginabili eventi del 2014 hanno fatto svanire la fiducia nelle istituzioni”, osserva Richard Edelman, presidente e CEO di Edelman. “L’epidemia di Ebola in Africa, i disastri aerei; gli arresti dei politici cinesi; le difficoltà di alcune grandi banche internazionali; i passi falsi di alcuni grandi gruppi globali, hanno minato la fiducia della gente”.

In Italia invece nell’ultimo anno la fiducia è cresciuta nei confronti di tutti: governo (dal 24 al 28%), imprese (dal 45 al 53%), media (dal 40 al 48%) e NGO’s (dal 62 al 64%). Certo si tratta di percentuali molto basse in assoluto, soprattutto quella nei confronti del governo, ma il trend non lascia dubbi. Quanto alle imprese, sorprendente la forbice che si registra in Italia fra la credibilità della aziende statali (al 35%) rispetto a quella delle grandi imprese (52%) e a quelle familiari (71%), soprattutto se comparata alle media mondiale: 50% le statati, 57% le grandi, 68% le familiari.

I motori di ricerca battono i media tradizionali

Per la prima volta i media tradizionali perdono la leadership nei confronti dei motori di ricerca come fonti di informazione per le notizie, con una fiducia rispettivamente al 62% contro il 64%, a livello globale. Valori ancora più accentuati in Italia: 57% dei media tradizionali contro il 69%.

I motori di ricerca vengono utilizzati per raccogliere e comparare informazioni da fonti diverse, così come opinioni di altre persone su un determinato argomento, oppure ancora per verificare le notizie. Anche la fiducia nei media online in Italia è aumentata dal 50% nel 2014 al 61% nel 2015, interrompendo il trend negativo che registravano da anni. Un fenomeno dovuto ad un graduale processo di accettazione da parte del pubblico che è stato incoraggiato da fattori come il miglioramento della qualità di questo tipo di media, grazie agli investimenti da parte degli editori. Inoltre le abitudini in Italia stanno cambiando, i consumatori si stanno spostando dai media tradizionali come la Tv verso l’uso di Internet, la tecnologia mobile sta incoraggiando questo cambiamento. A questo si aggiungono i motori di ricerca, che incoraggiano l’utilizzo dei mezzi di informazione online.

Cambio di passo, il web prima di tutto

Non a caso il web in Italia lo strumento più utilizzato in assoluto per informarsi: per il 34% i media online e motori di ricerca sono la prima fonte consultata, il 45% in Italia li usa per trovare “breaking news”, mentre per il 52% sono lo strumento migliore per trovare conferme sulle notizie. Un trend in crescita negli anni che riscontriamo anche a livello globale. Restano indietro televisione e giornali cartacei con valori nettamente inferiori.

I social network perdono fiducia

Un altro dato significativo in Italia è il calo di fiducia nei social networkcome fonte di informazione con un dato del 45%, in aumento di un solo punto percentuale rispetto all’anno scorso. Gli utenti condividono molte informazioni sui social ma non tutto ciò che è condiviso è affidabile e gli utenti i sono divenuti più consapevoli di questo. Infine i media tradizionali e quelli di proprietà (ad esempio siti o blog aziendali) si mantengono stabili o in leggero aumento rispetto al 2014, rispettivamente al 57% e al 44%. Per le aziende è comunque fondamentale integrare tutti i canali nella loro comunicazione ed essere rilevanti su ciascuno di essi. Come rilevato nell’Edelman Trust Barometer 2012, i consumatori per giudicare credibile un’informazione devono essere esposti allo stesso messaggio da 3 a 5 volte.

A livello mondiale infine, l’industria dei media continua a collocarsi tra quelle che ricevono meno fiducia, con un trend leggermente in calo, passando dal 52% del 2014 al 51% del 2015. Al primo posto il settore Technology con una fiducia che raggiunge il 78%.

Scetticismo su portavoce e creatori di contenuti

La caduta di fiducia nei confronti dei CEO continua per il terzo anno consecutivo scivolando nei Paesi sviluppati a un valore mondiale 31%. A livello medio mondiale i CEO si collocano al 41% mentre i rappresentanti del governo 38%; valori molto bassi se raffrontati con gli accademici (70%) le “persone come te” (63%). Valori in linea con quelli riscontrati in Italia: 67% per gli accademici e 61% per le “persone come te”, mentre iCEO arrivano al 32%.

In Italia c’è più scetticismo sui creatori di contenuti sui social network, tutte le categorie hanno un livello di fiducia più basso rispetto alla media mondiale. Solo gli amici e la famiglia in Italia rimangono nella categoria “fidati” con il 63%, tutti gli altri scivolano nella categoria “incerti o neutri”, inclusi gli esperti accademici. Le aziende e i loro lavoratori sono percepiti anche loro “incerti o neutri”, mentre la maggior parte dei creatori di contenuti tra cui giornalisti, dirigenti, VIP e celebrità, ricevono percentuali basse che li collocano nella categoria “sfiduciati”. Un’indicazione rilevante per la comunicazione soprattutto delle aziende.

Innovazione, Italia pronta al cambiamento

Per la prima volta l’indagine ha sondato la fiducia nei confronti dell’innovazione: a livello mondiale il 51% degli intervistati ritiene che sia avvenuta troppo in fretta. Ma qui c’è un’altra sorpresa: fra gli italiani sono più quelli che credono che il fenomeno sia troppo lento (43%). Rispetto a un mondo tutto sommato un po’ “conservativo” l’Italia appare quindi un Paese ben disposto nei confronti dell’innovazione tecnologica. Quasi metà dei rispondenti (47%) dichiara che secondo loro le aziende non fanno abbastanza test durante la fase di sviluppo dei prodotti. Di contro, le azioni che aiutano maggiormente a costruire la fiducia in Italia sono: rendere pubblici i test (71%) e stringere partnership con istituzioni accademiche (68%).

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Edelman Trust Barometer

L’indagine è stata realizzata fra il 13 ottobre e il 24 novembre del 2014 in 27 Paesi con interviste online a 33.000 persone, 6.000 delle quali definite come “élite” per il livello socio-culturale dei partecipanti di età compresa fra i 25 e i 64 anni. L’indagine, giunta alla sua quindicesima edizione, è condotta dalla società Edelman Berland.