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Il Covid-19 ha svelato la natura social dei CEO

14/07/2020

Redazione

Reporter, supporter, activist o Thought Leader: come hanno comunicato i CEO durante il lockdown? Una recente ricerca di Pubblico Delirio​ rivela quali sono stati gli approcci che i leader delle più grandi aziende che operano in Italia hanno adottato durante il lockdown, a partire dall'analisi quali-quantitativa dei contenuti pubblicati su LinkedIn.

Il digitale rappresenta un alleato sempre più fondamentale per quei Top manager apicali che vogliono ​essere ed essere riconosciuti come “social leader”​, ovvero capi la cui autorità e autorevolezza non derivi solo dal ruolo assegnato dall’organizzazione che guidano ma, soprattutto, dalla reputazione all’interno delle comunità in cui operano. ​Linkedin, insieme a Twitter, è tra le piattaforme digitali più utilizzate nella comunicazione corporate​in sinergia con l’ufficio stampa e gli eventi.

Pubblico Delirio​, società di consulenza di reputazione digitale, ha effettuato una mappatura della​ presenza su LinkedIn dei CEO delle più grandi aziende che operano in Italia e della loro comunicazione durante l’emergenza COVID-19​. “​Tra banche, assicurazioni e private equity è il settore Finance il più presente, con undici manager tra i primi trenta​” - rivela Stefano Chiarazzo, fondatore di Pubblico Delirio e autore per FrancoAngeli del libro “​Social CEO. Reputazione digitale e brand advocacy per manager che lasciano il segno​”. Importante anche il peso del settore Energy & Utility con 5 manager, mentre i settori Tech, Retail, Pharma e Automotive sono in classifica con due manager.

I 30 leader aziendali più seguiti su LinkedIn hanno mediamente 14.600 follower. ​Francesco Starace di Enel guida la classifica con 34.000 follower, davanti a Nerio Alessandri di Technogym e Claudio Descalzi di Eni. Poi Marco Alverà di Snam, Luca De Meo di Renault, Luca Dal Fabbro di Inso e Corrado Passera di Illimity Bank. Francesco Pugliese di Conad, Andrea Pontremoli di Dallara e Giampaolo Grossi di Starbucks chiudono le prime dieci posizioni. ​Tra i Top Manager donna la prima è Silvia Candiani di Microsoft al 22° posto​, mentre Fabiana Scavolini di Scavolini e Nicoletta Luppi di MSD Italia occupano rispettivamente il 25° e 30° posto. ​La Top 30 completa è disponibile su pubblicodelirio.it​.

La ricerca ha isolato alcune tendenze e buone pratiche nell’esposizione dei manager ​su LinkedIn nel periodo del Covid-19​:

 

  • Velocità di reazione​: se soprattutto all’inizio in molti hanno preferito tenere un profilo basso o attendista, c’è chi ha avuto il coraggio di prendere subito una posizione netta, sbilanciandosi con i propri pareri e previsioni;

  • Frequenza di pubblicazione​: mediamente nel quadrimestre marzo-giugno i CEO italiani hanno postato su LinkedIn 20 volte, quindi 5 volte al mese. Il più prolifico è stato Francesco Pugliese di Conad con 62 post, anche grazie ad un ampio uso delle condivisioni;

  • Tono di voce​: rassicurazione, solidarietà, inclusività e positività uniti ad una onnipresente concretezza sono stati il comune denominatore dei messaggi inviati agli stakeholder;

  • Lunghezza dei contenuti​: oltre ai numerosi post al di sopra dei 500 caratteri si nota la ripresa della pubblicazione di articoli long-form su LinkedIn per aggiornare su decisioni e iniziative e per raccontare la propria visione in maniera più articolata;

  • Narrazione visuale​: a fianco delle immagini istituzionali e delle grafiche informative non sono mancati contenuti più caldi dei manager che li ritraggono al lavoro da casa o mentre indossano la mascherina. In pochissimi hanno pubblicato video in continuità;

  • Pubblicazione di link​: la segnalazione di articoli sul sito internet aziendale o su testate generaliste e di settore legati all’impegno aziendale e di registrazioni delle interviste televisive o dei webinar sono state molto presenti sui profili della maggior parte dei CEO italiani.


“​Ognuno con il proprio stile, i CEO italiani hanno preso coscienza del loro ruolo di leader del cambiamento sia all’interno dell’organizzazione che verso l’esterno​” – racconta Chiarazzo – “​Se nei primi mesi si sono focalizzati sulla continuità del business e sul supporto alle comunità in cui operano, nella fase 2 hanno spostato nettamente lo sguardo al futuro proponendo visioni e azioni nella new normality​”. ​Guardando proprio al futuro, la mappatura dei contenuti ha permesso di isolare quattro possibili ​approcci all’executive communication - non necessariamente alternativi - che i vertici aziendali possono adottare in risposta alle emergenze nazionali o globali. Rispetto alla scelta di spostare il baricentro della comunicazione più sul business o sulle comunità e alla adozione di stili più informativi o più coinvolgenti si delineano quattro profili di social CEO:

  • Reporter​: prediligono una comunicazione più istituzionale, aggiornando gli stakeholder sulle misure adottate e rassicurandoli sulla continuità e solidità del business. Tra le tematiche prevalenti durante il COVID-19 lo smart working, la sicurezza delle persone sul lavoro, i piani di investimenti e decisioni responsabili come il taglio degli stipendi dei manager e il congelamento dei dividendi;

  • Supporter​: focalizzano la loro comunicazione sul supporto concreto alle comunità in cui operano.


Alcuni esempi dalla recente emergenza: donazioni di beni, servizi e denaro; iniziative straordinarie di welfare aziendale; riconversione degli stabilimenti produttivi per la produzione e donazione di strumenti insufficienti come i dispositivi di protezione individuale;

  • Thought Leader​: stimolano e coinvolgono dipendenti e business partner rispetto alla propria visione strategica della new normality e dell’evoluzione che le imprese devono affrontare per imparare e uscire rafforzate dall’emergenza. Tra gli argomenti più trattati negli ultimi mesi sicuramente l’adozione di un “growth mindset” e la trasformazione digitale come evoluzione culturale prima ancora che di competenze e processi;

     

  • Activist​: prendono posizioni pubbliche coraggiose per il bene presente e futuro della collettività esprimendosi su problematiche sociali e ambientali non sempre necessariamente collegate al business che guidano. Per rappresentare l’impresa in maniera credibile, deve incarnare con i fatti, le parole e i comportamenti il purpose e i valori identitari.


“​Mai come in questi mesi si è concretizzato il passaggio dallo storytelling allo storydoing professionale, raccontando praticamente in real time cosa si stava facendo per rispondere all’emergenza​” - conclude Stefano Chiarazzo - “​Un percorso obbligato che, anche attraverso il digitale, deve entrare nella nuova normalità dei Social CEO, per un impegno costante verso un futuro davvero sostenibile a livello economico, sociale e ambientale​”.

 

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