Redazione
Fare sostenibilità e comunicare la sostenibilità è imprescindibile per la crescita economica. Ma è necessario evitare a tutti i costi il greenwashing. Il tema è al centro del nuovo libro di Rossella Sobrero, "Verde, anzi verdissimo", come ci racconta in questa intervista.
Rossella, ti occupi da moltissimo tempo di sostenibilità. Negli ultimi tempi il tema sembra essere diventato sempre più rilevante, non solo per governi e aziende ma anche per le persone. Cosa è cambiato?
Nel 2002, anno in cui ho fondato Koinètica, si parlava pochissimo di sostenibilità e quando se ne parlava si usa l’acronimo CSR, Corporate Social Responsibility. Oggi invece sostenibilità risulta essere tra le buzzword più diffuse certamente anche perché il termine è più semplice rispetto a CSR.
In questi ultimi due anni sono cresciute le preoccupazioni per il futuro: la crisi climatica, oltre alla crisi sanitaria, ha reso evidente che bisogna intervenire in tempi rapidi per trovare soluzioni perché lo sviluppo sia davvero più sostenibile.
Molte imprese stanno modificando il modo stesso di gestire l’organizzazione inserendo la sostenibilità nei piani strategici. Ma per accelerare il processo di cambiamento è fondamentale far leva anche sulla responsabilità individuale: apertura, solidarietà, condivisione sono i presupposti per avviare un percorso che deve vedere la collaborazione di tutti. Un percorso dove è fondamentale coinvolgere i giovani: da loro possono arrivare proposte trasformative capaci di coniugare conoscenza e innovazione.
Parlare di sostenibilità non significa fare sostenibilità. Il rischio greenwashing ora sembra essere sempre più concreto. Come evitarlo?
A mio parere chi decide di comunicare la propria sostenibilità deve aver già avviato un processo di cambiamento: prima di dire bisogna fare perché annunci e dichiarazioni possono essere molto pericolosi se alle spalle non ci sono iniziative concrete. Se è vero che comunicare il proprio impegno sociale e ambientale rafforza la relazione con gli stakeholder, migliora la reputazione, aumenta il valore degli asset intangibili bisogna evitare alcuni rischi come, per esempio, l’utilizzo di environmental claim per enfatizzare in modo eccessivo l’impegno ambientale oppure immagini che evocano una dimensione valoriale non rispondente alla realtà.
Nel libro segnali che ci sono diversi tipi di washing: quali sono i più diffusi?
Come sappiamo il greenwashing nasce in stretto collegamento con i temi ambientali: attraverso la comunicazione l’organizzazione cerca di migliorare la propria reputazione senza modificare realmente i processi produttivi e i prodotti realizzati. Per estensione il termine washing viene utilizzato anche per indicare altre azioni definite “marketing di facciata” collegate a diversi ambiti della sostenibilità come il mancato rispetto dei diritti delle persone, una non veritiera parità di genere, il sostegno opportunistico a grandi temi sociali. Un neologismo nato più di recente è socialwashing che significa dare al pubblico e agli investitori un’immagine ingannevole dell’impresa e del suo impegno in ambito sociale. Come dico nel libro tutte le tipologie di washing sono un pericolo perché possono incrinare la fiducia nei confronti delle imprese anche di quelle che hanno fatto della sostenibilità un driver strategico. Come sappiamo la fiducia una volta persa è difficilmente recuperabile.
