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Il marketing anticipa i cambiamenti

27/02/2008

Le grandi scuole multinazionali adottano strumenti sempre più sofisticati. Un articolo tratto da Il Sole 24 Ore di lunedì

di Luca Davi
Se è vero che, come ama ripetere chi lavora nel settore, «Le imprese non fanno acquisti, stabiliscono relazioni», oggi chi si occupa di marketing in azienda sa che non può dormire sonni tranquilli. La globalizzazione dei mercati, l'eccesso di offerta e il nomadismo tipico del moderno consumatore trasformano la fedeltà al brand in un valore sempre più difficile da mantenere. La sfida è grande soprattutto per le multinazionali che mutano e si adattano al nuovo contesto: da tradizionali scuole di marketing, dove tutti facevano tutto, oggi la specializzazione delle funzioni interne è una strada obbligata. Non solo: l'avvento dei new media, da internet al cellulare, negli ultimi anni è stato il vettore di cambiamento più forte sul fronte della comunicazione esterna e ha costretto a trovare nuove soluzioni per intercettare i bisogni della clientela.
«Rispetto a dieci anni fa la funzione marketing ha rivisto struttura e focalizzazione - spiega Ferruccio Cicogna, direttore risorse umane di Nestlè Italia- Sono nate funzioni specifiche, come il trade marketing, ma soprattutto sono state centralizzate alcune funzioni essenziali come il media buying, le ricerche di mercato o la comunicazione, che oggi offrono un supporto unico a tutti i brand del gruppo. E un modo per essere più efficienti, riducendo allo stesso tempo i costi». In Italia, il gruppo Nestlè oggi conta 6.500 dipendenti, di cui 1400 a Milano: di questi, quasi un quarto è inserito in area marketing. «Un dato che fa capire quanto questa funzione sia ritenuta essenziale per l'azienda», dice Cicogna.
Ma come stanno mutando i profilii di chi lavora all'interno del marketing? Le figure che assumiamo hanno una formazione sempre più completa e diversificata - dice il manager- per rispondere alle esigenze di un mercato che richiede competenze più varie e allo stesso tempo approfondite. Fare marketing oggi vuoi dire avere contemporaneamente conoscenze di sistemi distributivi, legislazione, management e psicologia».
Ma a essere sempre più sofisticati sono soprattutto i modelli d'approccio al cliente-consumatore: l'obiettivo è sfruttare al meglio le opportunità di business che i cambiamenti sociali in atto (dalla conquista dei tempo libero al progressivo avanzamento dell'età media e il coincidente rifiuto dell'invecchiamento) stanno offrendo: dal marketing one-to-one a quello tribale, nascono così le strategie di comunicazione sempre più coinvolgenti e pervasive. «La comunicazione con la clientela sta cambiando pelle - spiega Adolfo Martini, responsabile risorse umane L'Oréal Italia -. Ci si sposta verso strumenti e linguaggi che garantiscano maggior contatto con il cliente».
Sul fronte del marketing relazionale, invece, i nuovi media, e Internet in particolare, hanno mischiato le carte. «Su alcuni nostri prodotti, come le creme solari, dare informazioni complete e precise è decisivo per garantire la salute delle persone -dice Martini-: provare a farlo nello spot di 30 secondi che passa in televisione è molto difficile. Ora invece attraverso siti internet possiamo veicolare spiegazioni sulla protezione solare, spiegandone benefici e svantaggi». Ma internet, per le multinazionali, è la piattaforma migliore anche per sfruttare le potenzialità del viral marketing, dottrina secondo cui gli utenti, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'acquistò di un bene attraverso la trasmissione di un messaggio a un numero potenzialmente infnito di utenti finali.
Per accorciare le distanze con il cliente, invece, il punto vendita rimane ancora il canale preferito, qualunque sia il prodotto da promuovere. Dall'apertura dei temporary store - che enfatizzano il lancio – alla "personalizzazione" dei negozi o con campagne pubblicitarie interne si moltiplicano i tentativi di fidelizzazione. «La figura dello shopper marketing manager sta assumendo sempre più importanza- spiega Augusto Passarelli, direttore marketing Gillette, gruppo Procter&Gamble -. Si tratta di un ruolo che nasce per studiare tutte le strategie possibili utili a indirizzare l'atto di acquisto verso il prodotto davanti allo scaffale, perché è qui che vengono prese le decisioni finali».
tratto da Il Sole 24 Ore del 25.02.2008 

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