Il sistema evento, la piattaforma dove il brand si fa "sentire"

Il corso “Eventing. Ideare e gestire eventi di successo. La nuova live communication” che si è tenuto lo scorso 22 giugno presso Tim Factory ha offerto un’esaustiva e approfondita panoramica sulla piattaforma di marketing e comunicazione più tangibile che l’azienda possa mettere in campo per trasmettere i propri valori e il proprio operato.

Giornata intensa quella del 22 giugno a Roma, presso la sede di Tim Factory. Studenti, esperti del settore, comunicatori e marketer presenti al Corso organizzato da Ferpi, “Eventing. Ideare e gestire eventi di successo. La nuova live communication”, hanno partecipato con interesse a una giornata di alto valore formativo sulla complessità del sistema evento, della sua infrastruttura organizzativa e del mix degli obiettivi che arriva a raggiungere, se ben realizzato.

La giornata di formazione è iniziata con la main lecture di Simonetta Pattuglia, Docente di Marketing, Comunicazione e Media e Direttore del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media all’Università di Roma Tor Vergata, la quale ha scandito i punti di forza dell’evento dal punto di vista del marketing, della comunicazione, ma anche delle ripercussioni sul territorio e sul tessuto sociale, evidenziando innanzitutto la doppia valenza di questo strumento: da una parte, l’evento è e resta un elemento tattico di un piano di comunicazione e di marketing. Ciò è dovuto alla sua principale connotazione che è la tangibilità, il suo collocarsi in un’ottica di breve periodo. Questa caratteristica gli permette di completare in maniera ottimale l’home planning del branding, dandogli slancio. D’altro canto, gli ingenti investimenti per gli eventi da parte delle aziende, gli conferiscono una valenza strategica. “Nel mainstream di orientamento verso gli eventi, il filone manageriale vede in essi una live communication, ossia la creazione di un flusso comunicativo. L’evento oggi ha senso nel momento in cui è vivente: ha un prima, un durante e un dopo. Ciò è dimostrato anche dal fatto che gli effetti comunicativi scaturiti dagli eventi hanno un elapsed time esteso”. Nell’ottica della strategia, pertanto, l’evento è un sistema che va oltre il momento in cui si dà l’evento stesso. A favorire questa estensione temporale è il connubio del real time con la dimensione social. Il mondo digitale non solo ha permesso all’evento di aumentare la sua cassa di risonanza; esso ha anche amplificato la centralità del consumatore, trasformando gli eventi nel luogo elettivo per una concettualizzazione dell’i-media. Un evento senza selfie, senza tweet, senza post, senza video sarebbe un evento “fantasma”. Oggi, poi, la piattaforma mobile non è solo comunicativa ma anche organizzativa, che consente monitoraggio, analisi, studi, istruzioni.

Pattuglia prosegue sottolineando la difficoltà a individuare i fattori fondamentali che incidono sull’efficacia finale di un evento. Anche un singolo dettaglio può inficiare il grado di esperienzialità e l’atmosfera olistica che rende un evento coinvolgente per chi vi partecipa. In questa dimensione multisensoriale, per misurare il peso dei fattori che concorrono al suo successo occorre inserirsi nella logica di un marketing che pone la persona al centro del modello di business. “Il marketing sensoriale oggi riesce a conferire a tutte quelle forme di contatto con la clientela dei plus, degli abbrivi che incidono molto poco sulla parte razionale ma moltissimo sulla parte emozionale”. In questo senso, l’evento di successo si realizza ponendo alla base processi di sincromarketing, in cui domanda e offerta, brand experience e customer journey, si incontrano in tempo reale.

Un’altra dualità caratteristica dell’evento che Pattuglia evidenzia è quella tra memorabilità e ostentazione. Il mondo sensoriale ed esperienziale degli eventi vive di memoria, che si traduce in volontà di ripetizione dell’atto di acquisto e di utilizzo del prodotto-servizio che il brand offre. L’altro coté è rappresentato dal desiderio di ostentare il vissuto di un evento. Nell’evento apprezzato e, quindi, ostentato si annida l’intervento di una terza parte, il pubblico, che autonomamente diventa media e si fa testimone della comunicazione del brand, un vero e proprio “bingo” per le imprese. Naturalmente questo discorso porta a una moltiplicazione dei touch point, nell’ottica di un customer journey coinvolgente. Ostentazione, memorabilità, touch point vanno però necessariamente monitorati e misurati. “L’evento è un perimetro entro il quale è possibile fare misurazioni di tipo qualitativo e quantitativo”, afferma Pattuglia, “non è un luogo di trastullo ma un servizio, non è un luogo dove il pressappochismo e l’estemporaneità manageriale può avere la ragione di esistere”. In questo ambito la misurazione è la bussola fondamentale per trovare un senso a un sistema che è difficilmente standardizzabile: “L’evento in quanto servizio non è mai di massa. Esso offre un momento esperienziale che cambia a seconda del mood di ogni persona che vi partecipa. C’è, pertanto, una dimensione di aleatorietà altissima. L’evento fa fare il “doppio salto mortale” al mondo dei servizi perché l’organizzazione dell’evento ha comunque bisogno di standard e di layout, ma al tempo stesso deve dare l’impressione che di standard non ci sia proprio nulla. Da questo punto di vista, l’educazione del frequentatore è importante: più si educa a poter frequentare bene l’evento più la soglia dell’insoddisfazione rispetto all’evento si abbassa.” 

Nel pomeriggio il corso è proseguito con la presentazione di alcune tra le case history più rilevanti nel settore. L’azienda Tim, grazie gli interventi di Loredana Grimaldi, Head of Events, Cristiano Habetswallner Responsabile Sponsorship e Mariano Tredicini, Responsabile Digital Communication, ha raccontato l’esperienza del brand all’ultimo Festival di Sanremo come title sponsor. Tim ha messo in piedi negli ultimi anni una struttura unica che gestisce le attività end to end: “È una struttura poderosa che per essere gestita bene richiede una grande pianificazione sia in termini verticali che in termini orizzontali e richiede una forte selettività e indirizzamento delle istanze che intervengono per organizzare o partecipare agli eventi”, afferma Grimaldi. I punti di forza della struttura? L’impegno nella misurazione, innanzitutto, mediante la messa a punto di un sistema che monitora la valutazione del partecipante, ma anche la fase organizzativa e l’internalizzazione: “Avendo nel gruppo persone molto professionali non deleghiamo tutto alle agenzie e così abbattiamo i costi”. Fondamentale in questo senso il ruolo delle community interne all’ azienda, che permettono una dimensione partecipata all’interno del sistema di organizzazione degli eventi. Habetswallner ha raccontato il percorso evolutivo di Tim, in termini di obiettivi, dalla ricerca di una mera brand awareness allo sviluppo della brand reputation, con un occhio di riguardo alla omnia-canalità. “Il Festival di Sanremo rappresenta un modello di eccellenza. Abbiamo lavorato su una comunicazione integrata e multicanale”, dice Habetswallner, con il risultato di offrire al pubblico una total experience del brand di enorme portata, quasi a creare uno show dentro lo show.

A seguire Silvia Daconale, Responsabile Comunicazione Corporate Private e Sponsorship di BNL, ha presentato dettagliatamente il lavoro che c’è dietro le Internazionali BNL di Italia, evento nato con l’obiettivo, dopo la fusione di Paribas e BNP avvenuta nel 2000, di accrescere la notorietà del nuovo brand e di favorire la coerenza d’immagine con il Gruppo BNPP: “La rilevanza strategica dello sport come contenuto e mezzo di comunicazione – afferma Diaconale – ha permesso a BNL di veicolare i valori del gruppo del nuovo marchio, associandoli alle emozioni e a valori che l’evento sportivo può generare, veicolando così l’immagine di una banca attuale, socialmente etica, salda nei principi e nei valori condivisi nello sport di solidarietà e rispetto ».

Infine Debora Rossi, Responsabile Risorse Umane e Ufficio Legale, Biennale di Venezia, ha raccontato le caratteristiche del “contenitore di eventi” che dal 1895 opera con alta reputazione internazionale e nazionale, la Biennale di Venezia.  Un sistema autonomo e autoregolamentato, che tra i suoi punti di forza vanta di un comitato interno per le sponsorship, tra cui giocano una parte importante i donor, istituzioni o fondazioni che supportano le manifestazioni erogando dei contributi a sostegno della, e che non hanno finalità commerciali che erogano dei contributi a sostegno della partecipazione degli artisti. Rossi espone i successi raggiunti negli anni dalla Biennale: “La Biennale è un’istituzione culturale, il nostro intento è quello di farla diventare una sorta di “Mecca”, un luogo in cui il pubblico torna sempre a scatola chiusa”.