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La comunicazione del vino: i fattori determinanti per dialogare con il consumatore

23/11/2014

Barbara Gemma La Malfa

Il valore del territorio nell’immaginario del vino, la suggestione e l’esperienza, la contestualizzazione e decontestualizzazione del luogo di produzione e consumo del vino, l’importanza dell’immagine del luogo di consumo nella scelta, la sensorialità del vino rispetto allo Spritz: questi i temi di cui si è discusso durante AperitiVino, l’incontro promosso da Ferpi Lombardia, lo scorso 20 novembre a Milano.

Il consumo del vino negli ultimi anni è cambiato, allineandosi ai tempi moderni, alle nuove esigenze e abitudini, ai cambiamenti culturali e alle nuove tendenze gastronomiche. In un incontro promosso da Ferpi Lombardia a Milano lo scorso 20 Novembre, dal titolo AperitiVino, si è voluto mettere a confronto vino e aperitivo, analizzando gli elementi che intervengono a modificare quantità, tempi e modi di consumo e “comunicare” e influenzare la scelta del vino come bevanda preferita per l’aperitivo.

Tra i fattori determinanti nella comunicazione del prodotto vino negli ultimi anni è emersa l’esigenza di trasferire all’immaginario del consumatore i valori del territorio di origine. “In 23 anni di vita del Movimento Turismo del Vino abbiamo assistito ad una rivoluzione quasi copernicana nelle modalità di comunicare e presentare il vino”, ha raccontato Carlo Giovanni Pietrasanta, Presidente Movimento Turismo del Vino Lombardo. “Oggi è fondamentale comunicare il prodotto vino abbinandolo al territorio di produzione e far vivere al consumatore, non solo quando visita una cantina ma anche quando beve una bottiglia di vino in un locale, l’emozione legata al contesto di produzione e la storia che c’è dietro ad una bottiglia di vino. Nel far questo possiamo contare su una varietà di vini unica al mondo, quanto è unica la diversità dei territori che contraddistingue il nostro Paese: in Italia abbiamo circa 600 diversi vitigni autoctoni e ad ogni vino può essere associata una storia diversa, legata al territorio, alla tipicità della produzione, alla cantina, perfino alle origini del vignaiolo”.

Il valore del territorio nell’immaginario del vino è riscontrabile dalla sempre più frequente e diffusa abitudine di proporre piatti e cibi locali che richiamano a loro volta vini del territorio. Si tratta di una comunicazione semplice, basata sul concetto di emozione che deriva dal cibo e sulla capacità che il cibo ha di creare suggestione e stimoli, come ha spiegato Domenico Tappero Merlo, esperto in comunicazione di vini e territori. “Anche nella comunicazione del vino è essenziale far vivere al consumatore un’esperienza che agisca sulla suggestione e sul benessere finale. Quindi è importante raccontare un vino associandolo al territorio di origine e alle sue tradizioni perché il vino, l’unico prodotto “estratto” dalla terra di produzione, è l’espressione più pura del carattere di chi abita quel territorio ed è il tramite migliore per far vivere al consumatore un’esperienza e per renderlo partecipe alla costruzione del proprio benessere. Ne è la prova il fatto che molti vini hanno reso famoso un territorio, come il Vermentino o il Brunello, diventando identificativi di una zona.”

Con Andrea Giomo, sensory project manager, esperto in scienze sensoriali, già docente di analisi sensoriali all’Università Politecnica delle Marche, si è approfondito il tema di come il vino comunica, evocando e stimolando sensazioni percepibili dai sensi della vista, olfatto, gusto, tatto e udito, misurabili oggettivamente. Alcuni studi scientifici basati sull’analisi del profilo aromatico del vino hanno dimostrato che i vini più apprezzati sono generalmente accomunati dal fatto che contengono tutti la stessa famiglia di molecole, i terpeni, molecole aromatiche che agiscono direttamente sui centri del piacere. Interessante notare che, al contrario, i vini più apprezzati nelle dichiarazioni di scelta sono quei vini di cui si legge di più sulle riviste e i blog di settore.

Nella seconda parte dell’incontro si è affrontato il tema della comunicazione e del consumo del prodotto vino al di fuori del suo territorio di produzione e di come si possano riprodurre, in luoghi diversi, le stesse suggestioni, percezioni e sensazioni generate dal consumo del vino nel contesto di appartenenza, per aumentare il consumo del vino e incidere sulla scelta dello stesso, ad esempio, al momento dell’aperitivo.

Domenico Tappero Merlo ha sottolineato l’importanza dell’aspetto culturale nel consumo del vino che, per essere supportato, ha bisogno di un contesto diverso da quello dove si consuma abitualmente un aperitivo veloce, ad esempio al termine di una giornata lavorativa, più informale e meno “impegnato”, ad esempio il bar vicino all’ufficio. L’elemento culturale per promuovere il consumo del vino al di fuori del territorio può essere tradotto, ad esempio, nell’abbinamento cibo-vino e nella possibilità di richiamare attraverso i prodotti locali le tipicità del luogo di produzione del vino. Altro esempio è l’associazione del vino a qualcosa di insolito, come può essere una cultura diversa e lontana: l’abbinamento vino-sushi sempre più frequente ne è una dimostrazione. Ed infine, più banalmente, nelle occasioni di incontro legate alla cultura, come vernissage e presentazioni, che solitamente si svolgono in location di prestigio o di design, il vino, con la sua ricchezza, i suoi valori e la capacità di stimolare relazioni, si presta ad essere sicuramente il prodotto più adatto da consumare.

Ma oltre all’aspetto culturale, un altro elemento che incide sul consumo del vino in luoghi diversi da quello di origine è la conoscenza del vino stesso come ha spiegato Carlo Giovanni Pietrasanta. “Quello che non conosciamo solitamente ci spaventa. In questo senso il ruolo dei produttori è importantissimo: dobbiamo tornare ad investire tanto del nostro tempo per promuovere la conoscenza del vino, per riportare il vino nelle piazze e nei luoghi di aggregazione e non rimanere chiusi nelle nostre cantine”.

Anche la location può influenzare nella scelta dell’ aperitivo. Stefano Carmi, Group Designer and Architect Director di Autogrill ha ricordato come negli ultimi anni l’interesse per una location si sia trasferito dall’elemento di design e moda, tipico degli anni ‘80 e ‘90, all’elemento esperienza, privilegiando le location che stimolano la plurisensorialità, attraverso il giusto abbinamento tra colori, spazi suoni livello della luce.

Ma quegli stessi elementi chiave da comunicare per promuovere il consumo del vino e incidere nella scelta dello stesso al momento dell’aperitivo – territorio, esperienza ed evocazione – si ritrovano anche nella comunicazione di uno degli aperitivi più amati, lo Spritz, come ha sottolineato Matteo Lavezzi, Group Brand Manager Campari: “lo Spritz piace per la sua componente di forte tradizione ed esperienza: la prima legata al territorio del Veneto da cui ha origine, una terra genuina, fatta di valori e cultura, la seconda legata alla gioia di vivere, di stare assieme, al modo di affrontare la vita, con Spritz appunto”.

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