La comunicazione di crisi: cronaca dell'ottavo modulo del Master in RP d'Impresa

Docente: Franco Guzzi.

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2005
8° Modulo "La comunicazione di crisi"10-11 giugno 2005DOCENTE RESPONSABILEFranco GuzziIl programma
1.           Introduzione alla comunicazione di crisi: definizione, evoluzione e importanza della gestione delle crisi
2.           La comunicazione nelle situazioni di crisi
3.           Le dinamiche di percezione del rischio e principi di Risk Communication
4.           Il caso McDonald's Italia: comunicare al cliente interno ed esterno le azioni  a favore della qualità e della sicurezza alimentari
5.           Strumenti per la gestione delle crisi
6.           Riflessioni conclusive 
Introduzione alla comunicazione di crisi: definizione, evoluzione e importanza della gestione delle crisi
"Il modo migliore per gestire una crisi è prevenirla" (Catalano). Con questa frase Franco Guzzi, presidente di Assorel, ha introdotto il modulo dedicato alla comunicazione di crisi. Qualsiasi crisi infatti, prima ancora di essere gestita deve essere prevenuta. Ciò si traduce innanzitutto nel monitoraggio attento e costante dei micro-segnali provenienti dall'impresa e dal mercato. Se colti per tempo, i micro-segnali e i segnali latenti permettono non solo di ridurre l'intensità e i tempi di evoluzione della crisi, ma anche di prevenirla.
Allo stesso modo è utile per l'azienda costruire solide relazioni con terze parti, dove per terze parti si intendono quelle persone e/o associazioni che rappresentano il riferimento più credibile rispetto a un determinato tema. Molto spesso infatti, l'intervento o il coinvolgimento di terze parti all'interno del dibattito pubblico può risultare decisivo nel chiarire la posizione dell'impresa, influenzare l'opinione pubblica e far rientrare la crisi. 
La comunicazione nelle situazioni di crisi
Da un certo punto di vista le situazioni di crisi possono rappresentare un'opportunità per l'azienda di dimostrare serietà, affidabilità e professionalità. In questo contesto la comunicazione riveste un ruolo fondamentale nell'informare i decision maker interni ed esterni, nel parlare o rispondere ai mezzi di informazione isolando e circoscrivendo il problema. Questo consente di evitare il cosiddetto effetto "moltiplicatore" che vede diffondersi il problema in altri settori, dipartimenti o stabilimenti dell'azienda. 
Le dinamiche di percezione del rischio e principi di Risk Communication
Nella sessione di venerdì pomeriggio il docente ha introdotto il tema delle dinamiche della percezione del rischio e alcuni concetti d Risk Communication.
Il rischio non viene percepito dalla mente umana secondo schemi logici e razionali, bensì è la componente emotiva che gioca un ruolo fondamentale ed è in grado di influenzare il processo di valutazione e percezione del rischio.
Le persone attraversano varie fasi di confronto con il rischio, dal rifiuto totale all'accettazione, perciò è molto importante che l'azienda, quando comunica in una situazione di crisi cerchi di capire in quale fase si trova l'interlocutore. In seguito deve riconoscere la legittimità delle emozioni di quest'ultimo, accettandole e rispondendo attraverso comportamenti concreti per conquistare la sua fiducia.
La fiducia è un elemento molto importante e l'azienda deve conquistarla agendo e comunicando in maniera trasparente, nonchè dimostrando il proprio impegno.
Allo stesso tempo è bene cercare di costruire l'appoggio e la comprensione dei dipendenti e cercare di sviluppare relazioni con gli opinion leader.
In definitiva quindi l'obiettivo principale della Risk communication è quello di creare fiducia. La strategia più efficace, qualunque essa sia, deve tener conto dell'aspetto emotivo dell'interlocutore, così come l'azienda deve condividere le proprie preoccupazioni e mostrare il proprio impegno. 
Il caso McDonald's Italia: comunicare al cliente interno ed esterno le azioni a favore della qualità e della sicurezza alimentari
Nell'ultima parte della lezione di venerdì il docente ha presentato un caso emblematico ed efficace di comunicazione di crisi: il caso McDonald's Italia. Come è noto infatti, nel 2001 è esploso in Italia e in Europa il problema del morbo della BSE -meglio conosciuto come morbo della "mucca pazza"- che ha fatto diminuire drasticamente l'aquisto di carne bovina creando allarme nella popolazione. McDonald's, i cui hamburger sono di carne bovina, ha cercato quindi di tutelarsi mettendo a punto azioni di comunicazione sia interna siaesterna circa la qualità e la sicurezza della propria carne.
Le azioni di comunicazione sono state rivolte ai dipendenti e ai licenziatari, agli opinion leader, ai giornalisti e all'opinione pubblica. Il messaggio era uno solo e cioè la sicurezza e la garantita qualità della carne utilizzata da McDonald's, ma le attività svolte e gli strumenti utilizzati sono stati diversi in relazione agli interlocutori e agli obiettivi di breve e lungo periodo.
Questo caso ha evidenziato quindi quanto sia importante per un'azienda nella gestione di una crisi mostrare il proprio impegno, comunicare in maniera trasparente, rassicurando i consumatori e i dipendenti, e stimolare la loro fiducia mettendo in primo piano i valori dell'azienda. 
Strumenti per la gestione delle crisi
Nella sessione di sabato il docente ha sottolineato come il giungere preparati d all'emergere di una crisi permetta all'azienda di evitare dispersioni e sovrapposizioni di energie e informazioni. Sono stati quindi illustrati ai partecipanti i vari strumenti che possono essere utilizzati dall'azienda in diverse fasi per prepararsi alla gestione della crisi. Molto utili per esempio sono l'uso e l'applicazione di strumenti di analisi prefigurati come l'analisi delle aree di vulnerabilità e dello scenario in cui l'azienda opera, e strumenti predefiniti (responsabilità e procedure). Altrettanto utili sono i programmi di prevenzione (il contingency plan e il manuale di crisi),  così come iniziative di formazione alla gestione della crisi (crisis training e simulazioni). 
Riflessioni conclusive
In definitiva prevenire la crisi o eventualmente gestirla al meglio è compito del management dell'azienda supportata al meglio da tecnici esperti della comunicazione di crisi. La prevenzione della crisi deve cioè essere un'attitudine mentale del management, che per evitare ripercussioni sul business dell'azienda, deve essere in grado di capire quando la crisi si avvicina, di prevenirla se possibile attuando un monitoraggio costante, o di gestirla al meglio attraverso i vari strumenti predisposti in precedenza. Nella gestione della crisi comunque sono fondamentali le azioni di comunicazione, le quali permettono all'azienda di informare correttamente, di intevenire nel dibattito in corso, di influenzare l'opinione pubblica soddisfando le eventuali attese o dissolvendo le preoccupazioni e soprattutto creando fiducia e accrescendo la reputazione dell'azienda.