La comunicazione interna nell’attuale scenario economico: quale approccio?

L’importanza del management degli stakeholder interni e della comunicazione interna nell’attuale scenario di recessione economica. La riflessione di João Duarte a margine della IV Conferenza su 'Internal Branding and Employee Engagement', svoltasi ad Amsterdam.

di João Duarte


Da un po’ di tempo mi ripromettevo di proporre alcune riflessioni sull’importanza del management degli stakeholder interni o sulla comunicazione interna nell’attuale scenario di recessione economica. Dopo aver partecipato alla 4° Conferenza su Internal Branding and Employee Engagement svoltasi ad Amsterdam, eccovi alcuni spunti.


In questo blog è già stata affrontata la questione di come la comunicazione interna stia acquisendo un ruolo sempre più importante nello scenario attuale. Studi recenti già ne convengono, ma il punto è come questo si traduca nella pratica e modifichi il panorama della comunicazione interna.


E’ stata proprio questa la mia domanda fondamentale quando ho deciso di partecipare alla conferenza di Amsterdam, un forum che ha visto la presenza di responsabili della comunicazione interna, brand manager ed esperti di società di consulenza. Anche se la maggior parte dei casi presentati si riferisce al periodo precedente la bolla scoppiata tra la fine del 2008 e gli inizi del 2009, vi si percepisce già una preoccupazione di adattare e adeguare le tattiche (o crearne di nuove) per fronteggiare la crisi economica.


Eccovi alcuni spunti tra i più interessanti:


1. La crisi economica non significa tagli immediati alla comunicazione interna.
Tutti i partecipanti hanno convenuto che non prevedono tagli significativi ai loro budget, ma che in alcuni casi stanno indirizzandosi più alla ‘modalità ascolto’ della comunicazione che alla ‘modalità dialogo’. Uno dei partecipanti ha perfino spiegato che il budget di una campagna pubblicitaria sul prodotto è stato convertito in una campagna di pubblicità istituzionale (comprensivo anche di comunicazione interna): in alcuni casi il budget può dunque addirittura aumentare.


2. In periodo di recessione, l’impegno dei dipendenti può essere intensificato con una partecipazione significativa alla strategia dell’impresa.
Peter Jones della società inglese BUPA, ha presentato interessanti dati di un’indagine interna che conferma che l’83% degli intervistati ha dichiarato che il futuro della società è una delle questioni che li coinvolge di più.


(Nota ai lettori: Avete dati simili di altri studi che lo confermino?). D’altra parte, se le società ritengono che debbano guadagnarsi la ‘licenza ad operare’ perché non cominciare dall’interno e quindi con la partecipazione dei dipendenti alla strategia dell’impresa? Un esempio illuminante è quello della Banca di Budapest che ha creato un network interno di agenti di cambio per facilitare l’impegno in una campagna di rinnovamento della corporate identity.
E ancora, nello scenario attuale, le imprese riservano molta attenzione nel comunicare ai dipendenti i propri valori in modo innovativo e costante.


3. Essere troppo sbrigativi nell’azione/comunicazione della flessione economica può creare più guai che vantaggi.
Gli effetti della comunicazione della crisi e di alcuni tagli di alcuni costi – gli stipendi dei dipendenti o i benefit o radicali restrizioni sui viaggi – misure certo impopolari, ha costretto la divisione European Imaging and Printing di HP ad affrontare un altro problema.


Come spiegato da Rupal Ulrich nella sua brillante presentazione, uno strano silenzio ed una netta caduta della partecipazione dei dipendenti attraverso i canali tradizionali, demotivazione e chiacchiere sono state le conseguenza della reazione della società alla crisi. Alla HP hanno sono riusciti ad invertire l’andazzo negativo (“abbiamo ritrovato i nostri dipendenti”, ha detto Rupal), ma il problema è lungi dall’essere risolto.


Mi chiedo quanti di voi si trovino in situazioni analoghe di fronte a dipendenti o clienti che non sono stati ancora affrontati in modo adeguato. Quali sono i rischi di una forza lavoro ‘disimpegnata’ o ‘attivamente disimpegnata’ in un momento in cui per affrontare il difficile scenario economico è necessario mettercela tutta?


4. Impatti sul futuro: maggiore professionalità nella comunicazione interna e la fine dei reparti ‘Fammi..’.
Già oggi, ma ancora di più in futuro, la comunicazione interna non può ridursi ad un servizio che produce brochure, eventi, piogge di e-mail, newsletter o quant’altro (in sintesi ‘Fammi questo, fammi quest’altro’).


Peter Jones ha dato uno spunto molto interessante spiegando che il posizionamento del suo Dipartimento di Comunicazione Interna è stato definito partendo dal presupposto che non ci sono differenze fondamentali tra la comunicazione interna e quella esterna dal punto di vista della necessità di prendere decisioni basate sui numeri. Conoscere il profilo delle proprie persone, misurare i risultati e motivare il proprio budget partendo dai numeri sono alcune delle premesse alla base del suo lavoro – e direi che sono valide non soltanto per chi si occupa di comunicazione interna.


5. Lezione da seguire: pianificazione scritta per la comunicazione interna.
In tempi di crisi, diventa indispensabile avere una pianificazione scritta e definita per la comunicazione interna (Peter Jones ne ha parlato come di un codice di comportamento, ma io preferisco l’idea di una pianificazione).


Perché non si può omettere di comunicare certe questioni solo perché i manager vogliono mantenere la loro reputazione all’interno; perché allineare la comunicazione interna agli obiettivi di business richiede un approccio coerente e legittimato; perché i manager dovrebbero impegnarsi nella comunicazione interna attraverso il loro schema di MBO.


Anche la vostra organizzazione o i vostri clienti hanno qualcosa di simile?


Dite la vostra, per favore!



tratto da PR Conversations
traduzione F.C.