Stefania Romenti e Francesco Tarallo
L’European Communication Monitor 2020 analizza le implicazioni e i dilemmi morali della professione, chiamata a misurarsi con l'evoluzione delle tecnologie digitali ma anche con limiti organizzativi interni. Il quadro che ne esce è a due facce.
Costruzione e consolidamento del trust, gestione delle questioni etiche e crescita della cyber-security. Anche se con differenze, spesso rilevanti, tra Paese e Paese, sono queste le maggiori preoccupazioni e sfide dei comunicatori europei nei prossimi anni ed è la crescita su questi terreni che determinerà l’eccellenza o l’anonimato nello svolgimento della professione.
A evidenziarlo è l’European Communication Monitor, la più ampia ricerca sulla Comunicazione e le RP al mondo, che ogni anno dal 2006 raccoglie opinioni ed esperienze di oltre 2300 professionisti del settore in 44 Paesi. Nell’edizione 2020, lo studio, realizzato da EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) e dall’EACD (European Association of Communication Directors) con il supporto del Cecoms (Centro per la comunicazione strategica dell’Università IULM) ha posto l’accento sul grado di consapevolezza da parte dei comunicatori delle crescenti implicazioni etico-comportamentali che la professione deve affrontare. Non solo verso gli stakeholder esterni, ma anche all’interno della propria organizzazione, sia nel settore pubblico e del no-profit, sia nella dimensione di agenzia o di dipartimento aziendale.
La centralità data dalla ricerca a questi aspetti nasce dal presupposto che la comunicazione strategica influenza la formazione dell’opinione pubblica e la stessa percezione della realtà in maniera sempre più rilevante. Un fenomeno accelerato dalla incalzante “mediatizzazione” della società e dall’accresciuta diffusione di teorie complottistiche e di fake news.
Il quadro complessivo che ne emerge è che i professionisti della comunicazione hanno spesso ben chiare le sfide poste dai nuovi processi di produzione/distribuzione dei contenuti, ma altrettanto spesso sentono di non possedere tutti gli strumenti, culturali e “ambientali”, necessari per affrontarli.
Sfide etiche, cyber security e questioni di genere
Tale dicotomia appare particolarmente rilevante nel caso dei dilemmi comportamentali e organizzativi, oltre che operativi, che nascono dal crescente uso delle tecnologie digitali, dagli attacchi alla sicurezza informatica e dalle questioni legate alla parità di genere. Non senza differenze tra Europa Settentrionale e Occidentale da un lato e Europa del Sud e dell’Est dall’altro, sia in termini di frequenza delle crisi sia di prontezza di risposta.
Una differenza molto evidente nel caso delle sfide etiche. Mentre Danimarca, Belgio e Germania fanno registrare rispettivamente il 51, il 44 e il 45% di comunicatori che dichiarano di non aver dovuto affrontare questioni etiche nell’ultimo anno nello svolgimento della professione, in Polonia, Portogallo e Repubblica Ceca i valori decrescono rispettivamente al 18, 20 e 23 per cento. Nel mezzo, Francia (37%), Spagna (38%), UK (38%) e Italia (39%) che hanno percentuali abbastanza simili tra coloro che dichiarano “no issues” nell’ultimo anno.
A creare i maggiori conflitti e le più severe preoccupazioni sono l’uso dei bot (67%), le analisi dei big data (58%), i contenuti sponsorizzati (54%) e l’impiego degli influencer (55%). Pratiche, che essendo ancora poco istituzionalizzate non sono neanche considerate sufficientemente da codici e raccomandazioni di comportamento. La targetizzazione delle campagne, invece, desta minori dubbi (30%).
Pur esistendo dei codici etici forniti dalle associazioni nazionali e internazionali, spesso i comunicatori sentono di non avere fonti e riferimenti certi per risolvere i propri dubbi. Fanno così più riferimento ai valori personali (86% del campione complessivo) e della propria organizzazione (76%) che non ai codici etici della professione (57%), come la Carta di Atene.
I training etici sono una delle soluzioni proposte dall’ECM, tenuto conto che il 40% dei comunicatori non ne ha mai frequentati e la maggior parte di chi lo ha fatto (26%) è stato solo durante gli studi. Il 23% ha partecipato ai corsi forniti dalla propria organizzazione (e in questo caso le aziende quotate fanno la parte del leone con il 38%, seguiti dalle agenzie con il 25%).
Analogamente, anche se la cyber-security, è sentita dalla maggioranza (59%) come un tema centrale, l’educazione e la consapevolezza su come affrontarlo è ancora sotto i livelli auspicabili. Anche in tal caso si notano differenze tra le diverse aree geografiche (il 70% dei professionisti del Nord Europa si dice preoccupato, contro il 40% dell’Est), ma anche tra le diverse organizzazioni: quelle governative e le società quotate sono più sensibili delle altre, anche perché più spesso colpite. L’ECM invita a dedicare più risorse e attenzione alla formazione sulla Cyber security, spesso intesa più come danno ai siti e alle infrastrutture digitali che non come il ben più grave furto di dati sensibili, facendo prevalere l’aspetto operativo su quello della responsabilità. Fa riflettere il dato che solo il 26% degli intervistati è stato coinvolto in corsi per la gestione degli attacchi informatici.
Simile scollamento tra sensibilità ai problemi di natura comportamentale e organizzativa e adeguatezza delle soluzioni si rileva nel caso delle disparità di genere. Da quando le Nazioni Unite hanno posto l'uguaglianza di genere fra i 17 obiettivi di sostenibilità, anche nel campo della comunicazione è aumentata la sensibilità verso il tema, ma la soluzione definitiva appare ancora lontana. Le discriminazioni di genere, infatti, permangono anche tra i comunicatori: ¾ dei dipartimenti comunicazione impiega più donne che uomini, ma solo la metà sono guidate da donne. Generalmente viene percepito (dal 55%) un miglioramento della situazione, ma persistono ostacoli alla crescita gerarchica delle professioniste, legati soprattutto al life-balance. In particolare, il 61% dei comunicatori indica nella rigidità organizzativa l’ostacolo maggiore che le donne debbono superare, seguito (57%) dalla scarsa trasparenza delle policy di carriera.
Temi strategici e competenze
Passando dai fattori che più attengono alla sfera etico-comportamentale a quelli più legati all’operatività, l’ECM anche nel 2020 si concentra su due aspetti essenziali: i temi strategici per la comunicazione e le RP nei prossimi anni e la preparazione dei professionisti.
Costruire e mantenere il trust è la più importante questione strategica per i comunicatori europei per il terzo anno consecutivo. Il 41% degli intervistati pensa che resterà in cima alle preoccupazioni anche nei prossimi tre anni. Il tema della credibilità è particolarmente sentito dalle organizzazioni governative nelle quali la metà dei comunicatori afferma che questa è la sfida del prossimo futuro. Lo sviluppo sostenibile e responsabilità sociale si piazzano al secondo posto delle priorità (37.5%). Al terzo c'è invece la questione della gestione della velocità e del volume del flusso informativo. Molto meno rilevanti rispetto al passato sono l’evoluzione digitale e l’affermarsi del social web, dati per acquisiti.
Notevole è come il tema della sostenibilità e della responsabilità sociale sia molto più rilevante per le organizzazioni non-profit (43%) e per le aziende (40%) di quanto lo sia per le organizzazioni governative (32%).
Ancora una volta, se la consapevolezza è alta, la propensione allo sviluppo delle competenze appare meno marcata. L’ECM considera tra le competenze professionali sia quelle specifiche della professione sia quelle organizzative e manageriali. Il 43% del campione dichiara che il tema delle competenze è molto dibattuto nel proprio paese e l’80% riconosce che è necessario un miglioramento costante.
Ma l'importanza attribuita a questo aspetto varia da paese a paese: è più forte nel Nord Europa e nell’Europa occidentale (dove quasi la totalità discute del tema) ed è più avvertita dai professionisti esperti che dai meno esperti.
Esiste poi una discrepanza fra la percezione dell'importanza della crescita personale e l'attuale livello di competenza degli individui. Per esempio, il 68% dichiara che le competenze tecnologiche sono importanti ma solo il 50% ha forti competenze tecnologiche o le sviluppa. Inoltre, la capacità di gestione dei dati è debole nel 50% dei comunicatori benché sia riconosciuta come una skill importante.
Caratteristiche dei migliori dipartimenti di comunicazione
Ogni anno l’ECM conclude la ricerca provando a tracciare gli elementi che caratterizzano i dipartimenti o agenzie di comunicazione che si possono considerare eccellenti in base alla capacità di influenzare gli stakeholder (interni ed esterni) e ai risultati ottenuti. Dal confronto risulta che i dipartimenti eccellenti sono quelli più attenti alle questioni etiche e alla cyber security e che presentano meno discriminazioni di genere. E sono anche quelli più attenti alla gestione del trust e i più innovativi sia nella content production sia nella content distribution.
Quasi a voler ribadire che porsi domande va bene, ma occorre anche darsi risposte corrette e aggiornate.
