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La confusione tra pubblicità e pubbliredazionali

28/04/2009

Se una volta nei periodici c’era un abisso tra inserzioni pubblicitarie e articoli pubbliredazionali, oggi la differenza è spesso impercettibile. La questione torna alla ribalta sfogliando le più popolari riviste americane...

di Stephanie Clifford


Alcuni recenti numeri delle più popolari riviste (Entertainment Weekly, Esquire, Time, People, ESPN the Magazine, Scholastic Parent & Child) hanno inserito annunci pubblicitari con modalità sinora inedite, mettendoli persino in copertina.


Sui canali televisivi minori, una partnership con i pubblicitari non ha nulla di sorprendente – basta vedere quanto spesso si vedono i prodotti di un cliente durante le singole trasmissioni.


Nel caso delle riviste, invece, i settori della pubblicità e dei pubbliredazionali sono rimasti separati, soprattutto grazie alla American Society of Magazine Editors, che pubblica annualmente il National Magazine Awards le cui linee guida danno indicazioni su come contenuti editoriali e pubblicità debbano essere tenuti distinti. La pubblicità in copertina è vietata.


“Chiunque deve poter distinguere tra pubblicità e pubbliredazionali, e se questo non è possibile c’è un problema” – ha detto Sid Holt, chief executive della American Society of Magazine Editors (ASME).


Ma in questo periodo di recessione, mentre le riviste perdono inserzionisti, la linea di demarcazione tra pubblicità e contenuti redazionali si assottiglia – con poche reazioni del pubblico.


“L’unica forza dell’ASME verso gli editori è sempre stata la possibilità di negargli la partecipazione al National Magazine Awards” – ha detto Susan Lyne, chief executive del gruppo del lusso Gilt Groupe, che fino all’anno scorso ricopriva la medesima carica presso Martha Stewart Living Omnimedia. “E credo proprio che in un momento come quello che stiamo attraversando si tende a scegliere quello che porta maggiori vantaggi: poter concorrere al National Magazine Award o raccogliere investimenti pubblicitari”.


Recentemente ci sono stati diversi progetti sponsorizzati dai pubblicitari e che sono arrivati fin dove l’editore ha consentito: a un estremo troviamo ‘una chiara violazione delle linee guida dell’ASME’ con la rivista Scholastic Parent & Child che ha piazzato un annuncio in copertina. L’editore ha difeso la sua scelta confermando di aver già venduto tutte le copertine del 2009 e questo gli porterà un incremento del 10% negli introiti pubblicitari. Per contro hanno confermato che l’esclusione dal premio non costituisce un grosso problema.


Altra violazione è stata quella della rivista ESPN con una doppia copertina che, quando aperta, rivela un annuncio pubblicitario per Powerade. E anche in questo caso l’editore si è dichiarato consapevole di una possibile violazione degli standard, ma più interessato a venire incontro alle esigenze degli inserzionisti pubblicitari. Entertainment Weekly ha messo in copertina di una tasca dalla quale si tira fuori un annuncio promozionale per uno show televisivo.


“Tutti gli editori si sono trovati di fronte alla sfida di proporre soluzioni più creative ai propri clienti” – ha osservato Scott Donaton, editore della rivista. “In questo caso l’annuncio è separato dalla copertina e quindi non riteniamo di aver violato le regole dell’ASME”.


Recentemente c’è stata una iniziativa di Time Inc, divisione di Time Warner, su cinque periodici per quella che è stata definita ‘esplosione in 3-D’, in pratica un mix di redazionali e annunci pubblicitari: in pagine dedicate al film d’animazione ‘Mostri verso Alieni’ della DreamWorks erano inseriti annunci pubblicitari di Hewlett-Packard, McDonald’s, Intel e RealD, tutti sponsor del cartone. Alcune delle loro pubblicità avevano gli stessi personaggi del film e un paio di testate hanno anche regalato gli occhialini per la visione in 3-D.


Alle critiche giunte da molte parti Paul Caine, presidente e editore del gruppo di Time Inc. ha replicato: “Non c’è differenza tra questi ed altri pubbliredazionali, c’è la pubblicità e c’è il redazionale e siamo convinti che l’ASME non troverà niente da ridire”.


Anche Esquire, un periodico di Hearst, ha messo pubblicità in copertina: sul numero di febbraio c’era una immagine del presidente Obama con una finestra apribile su un annuncio di Discovery Channel e in maggio ci sarà una copertina di History Channel con un gioco di puzzle (la guancia di Obama può essere abbinata al naso di George Clooney e all’occhio di Justin Timberlake!).


David Granger, editore di Esquire, ritiene che ogni iniziativa debba apportare un beneficio reale al lettore e non limitarsi ad essere una semplice variante della pubblicità.


Se il board della AMES stabilisce che una rivista ha violato i suoi standard, come primo provvedimento gli manda una lettera che, tuttavia, non ha gravi conseguenze in quanto non proviene da un ente regolatore: il peggio che può capitare è di essere esclusi dalla partecipazione al National Magazine Award.


Ma questo capita raramente: nella maggior parte dei casi l’editore risponde scusandosi dell’errore e impegnandosi a non commetterlo un’altra volta. Solo se la violazione viene ripetuta il periodico può essere escluso dalla partecipazione al premio e il direttore radiato dall’associazione. Ma anche questo capita raramente, perché non si arriva quasi mai a questo punto di rottura.
Non è dunque un deterrente efficace e, d’altra parte, la AMES non si propone come ‘polizia pubblicitaria’. E’ evidente che, per editori e direttori, gli introiti pubblicitari sono più importanti del rischio di una lettera di reprimenda.


“Per concludere, afferma Susan Lyne, quello di cui dobbiamo preoccuparci è che queste pratiche di confusione tra pubblicità e pubbliredazionali non danneggino, sul lungo periodo, l’immagine delle nostre testate”.


F.C.



tratto da The New York Times

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