Emidio Piccione
I consigli ai brand per la comunicazione al tempo del Covid-19. A parlarne l'AD di Edelman Italia, Fiorella Passoni, lo scorso 23 luglio, durante il CafFerpi organizzato dalla Delegazione Ferpi Triveneto.
L’importanza della fiducia come tema cruciale per la reputazione delle imprese soprattutto nel periodo dell’emergenza COVID-19, i cambiamenti nell’atteggiamento dei consumatori verso i brand negli ultimi mesi, gli spunti di riflessione per la comunicazione nel post pandemia.
Sono solo alcuni dei tanti temi affrontati nel #CafFERPI dello scorso 23 luglio e che ha visto Filippo Nani, delegato della sezione FERPI Triveneto organizzatrice dell’evento, dialogare con Fiorella Passoni, General Manager di Edelman Italia, ufficio locale della prima agenzia di comunicazione indipendente al mondo con circa 6.000 collaboratori in 60 uffici su scala globale. Punto di partenza della discussione è stato l’Edelman Trust Barometer, la più importante indagine globale sulla fiducia che l’agenzia realizza da 20 anni e che durante il periodo dell’emergenza Coronavirus ha visto la redazione di 6 edizioni speciali per monitorare il livello di fiducia dei consumatori verso aziende, media, Governo, associazioni non governative in diversi paesi tra i quali l’Italia.
Fiorella Passoni, che sarà tra gli ospiti della prossima edizione di Inspiring PR incentrata proprio sulla fiducia, ha subito citato tra le evidenze principali del Trust la richiesta ai brand, da parte del campione interpellato, di scendere in campo nel momento di emergenza come una “rete di sicurezza” con azioni concrete a difesa dei dipendenti e delle loro famiglie colmando eventuali lacune da parte di altri soggetti istituzionali e lavorando in partnership sia con il Governo che a volte con i competitor. In Italia inoltre l’84% del campione richiede ai brand di essere una fonte di informazioni puntuale ed affidabile sulla pandemia; altra aspettativa importante è quella che li vede come attori capaci di facilitare il senso di comunità e stimolare l’empatia, aspetti particolarmente sentiti durante il lockdown. Fiorella Passoni ha sottolineato l’attenzione dai parte dei media nel seguire le azioni di responsabilità sociale dei brand durante il periodo dell’emergenza e il buon livello di fiducia raggiunto dai CEO, superiore anche a quello degli influencer che spesso si sono trasformati in attivisti durante l’emergenza.
In merito al rapporto tra stakeholder e fiducia, l’Edelman Trust Barometer ha messo in evidenza una situazione molto positiva in Italia con una crescita evidente da parte di tutti gli stakeholder esaminati (aziende, media, NGO e Governo) nella misura, in alcuni casi, anche di 20 punti percentuali, tanto da far sorgere la domanda relativa all’esistenza di una cosiddetta “bolla della fiducia”, una volta passata la fase emergenziale. In ogni caso, Fiorella Passoni ha ricordato come il dato relativo alla fiducia sia più alto oggi per tutti gli stakeholder rispetto alla prima rilevazione del Trust Barometer in Italia, effettuata 15 anni fa. Un dato importante in un paese come l’Italia che spesso tende ad avere una bassa considerazione di sé e che assegna un elevato grado di responsabilità alle istituzioni. Il #CafFERPI ha toccato anche il tema delle fake news, cruciale soprattutto in un periodo come quello attuale di sovraffollamento di messaggi anche contrastanti. In Italia il 78% del campione è preoccupato dalla diffusione di false notizie riguardanti il coronavirus e il 38% si trova in difficoltà nel distinguere informazioni vere da altre non corrette in merito al virus e ai suoi effetti. Un dato che distingue l’Italia dagli altri paesi è quello relativo alla fiducia nei media tradizionali che si attesta al 55% del campione, nettamente superiore rispetto a quello dei social media, condizionati dal problema fake news, ed inferiore soltanto a quello delle fonti governative. In termini di comunicazione corporate, si riscontra un’elevata fiducia nei media proprietari, un elemento che sottolinea il buon lavoro compiuto dalle aziende che hanno deciso di costruire un dialogo costante con i pubblici di riferimento utilizzando i propri canali. Un’evidenza interessante sottolineata da Fiorella Passoni riguarda la fiducia nel datore di lavoro che supera di 5 punti la fiducia nelle altre istituzioni, soprattutto nei paesi occidentali, in misura minore in Asia e in America Latina. La discussione si è soffermata anche sulla centralità del tema della fiducia per il lavoro quotidiano del comunicatore in virtù del fatto che il “trust” non si può comprare ma si può solo guadagnare attraverso azioni e comportamenti. Un elemento dimostrato dal fatto che il 60% degli italiani nel periodo dell’emergenza è rimasto fedele ai brand nei quali aveva fiducia mentre il 33% ha punito quelle aziende che non si sono comportate secondo le attese e le aspettative del momento, ad esempio tenendo toni e contenuti della comunicazione inadeguati rispetto al momento. Parallelamente Il 37% degli italiani ha affermato, e si tratta di un dato molto alto, di aver recentemente iniziato ad utilizzare un brand vista la risposta innovativa o empatica con la quale ha affrontato l’emergenza. In merito alle differenze tra governo nazionale e governi regionali, generalmente i secondi hanno superato in termini di fiducia i primi soprattutto nella seconda fase della pandemia, un trend che si afferma su scala internazionale e non solo italiana.
Un segnale importante messo in evidenza dall’Edelman Trust Barometer è quello di una tendenza che si va sempre più affermando e legata alle azioni di responsabilità sociale effettuate dalle imprese rispetto al proprio ambito territoriale di riferimento, in contrasto con il recente passato. Una tendenza che, moltiplicata su larga scala, può realmente fare la differenza soprattutto in un territorio come il Triveneto nel quale le PMI sono molto diffuse e con le quali è molto importante stabilire modelli stabili di collaborazione. Dall’indagine Edelman Trust Barometer emerge inoltre la richiesta di nuovi modelli di partnership che vedano il mondo delle imprese collaborare con il Governo, le imprese competitor tra loro e i cittadini collaborare con le NGO.
Fiorella Passoni si è soffermata anche sui cambiamenti della comunicazione in seguito alla pandemia facendo un immediato riferimento ai brand che hanno avuto un ruolo chiave durante la crisi e che adesso guidano la ripartenza perché si sono interrogati sulle proprie strategie di medio-lungo termine, si sono messi in discussione, si sono chiesti quale fosse il proprio ruolo nella società rianalizzando il posizionamento. I brand di successo in questa fase sono stati quindi quelli capaci di reinterpretare il proprio ruolo nella società, di reinventarsi grazie alla capacità di leggere i cambiamenti e di convivere con l’incertezza. In questo senso, la comunicazione dei brand secondo Fiorella Passoni dovrà soffermarsi nel sottolineare il beneficio che questi apportano alla società e ai cittadini con il proprio operato. Le aziende “resilienti” e di cui ci si fiderà saranno quelle in grado di comportarsi da “cittadini modello” e di lavorare in partnership con i propri stakeholder. In questo scenario estremamente dinamico, le PMI di alcuni settori potrebbero avere un vantaggio competitivo in termini di rapidità di decisione nell’operare dei cambiamenti se gli imprenditori saranno in grado di allargare la propria visione.
Edelman ha analizzato anche i cambiamenti del linguaggio dettati dalla pandemia; i brand devono infatti abituarsi a comunicare in modo più empatico, più rassicurante e familiare e devono prepararsi a riconsiderare il proprio target, i propri consumatori perché la pandemia può aver modificato abitudini, orientamenti, opinioni. Uno sforzo reso necessario anche dai cambiamenti del lessico perché ad esempio oggi il termine positivo non si può considerare con la stessa accezione di qualche tempo fa. Secondo Fiorella Passoni anche l’approccio alla comunicazione di crisi è cambiato e le aziende, di qualsiasi natura, devono abituarsi a passare da un approccio reattivo ad un approccio mirato all’integrazione della comunicazione di crisi nella strategia aziendale.
I cambiamenti dettati dalla pandemia stanno modificando anche i contenuti del lavoro del comunicatore e a questo proposito Fiorella Passoni ha ricordato il lavoro realizzato dall’agenzia a livello globale per raccogliere le opinioni e gli stimoli dei propri collaboratori sugli aspetti positivi e su quelli negativi del lockdown. Tra gli aspetti positivi è emersa la capacità del singolo individuo di risolvere problemi in autonomia con intraprendenza, flessibilità e rapidità e questo ha comportato effetti positivi sul livello di produttività che si è mantenuto sempre alto nonostante le difficoltà. Altro aspetto interessante è stato il frequente utilizzo da parte dei collaboratori dei tempi morti dettati dal lockdown per reinventarsi e apprendere nuovi concetti legati al personal branding e alla comunicazione individuale. Tra gli aspetti delicati che l’analisi Edelman ha sottolineato c’è il bilanciamento tra vita privata e vita lavorativa che implica grande disciplina e consapevolezza anche nell’evitare il senso di colpa derivante dal prendersi un momento di pausa. L’emergenza Coronavirus ha anche completamente cambiato il rapporto tra spazio e tempo. Si è passati infatti dall’avere pochissimo tempo a disposizione e spazi praticamente infiniti ad una situazione di blocco in cui il tempo a disposizione è aumentato e va gestito in modo oculato senza privilegiare in modo eccessivo la sfera lavorativa. Fiorella Passoni ha ricordato che il carattere assolutamente inedito della situazione attuale mette tutti sullo stesso piano legittimando anche il fallimento e rendendo indispensabile la creazione di benchmark e soprattutto la condivisione di errori ed esperienze. Un cambiamento notevole di prospettiva in una società dove il fallimento e le incertezze vengono punite e che invece oggi risultano utilissime per definire spartiacque dove questi non esistono.
Tra gli altri aspetti negativi che l’emergenza Coronavirus ha comportato secondo i collaboratori Edelman vi è anche la cosiddetta “cognitive diversity” cioè l’impossibilità di vivere il confronto tra approcci e idee diverse che la convivenza nello stesso ufficio comporta. Un elemento che porta a immaginare gli uffici del futuro come degli spazi senza barriere in grado di facilitare l’interazione e la condivisione. Altra questione importante toccata è quella relativa all’attuale organizzazione del lavoro da casa con le regole dell’ufficio, vista la necessità di dover gestire incombenze personali e familiari negli stessi spazi dedicati all’attività professionale. A questo proposito, Fiorella Passoni ha ricordato che nel network Edelman USA il concetto di smartworking è stato sostituito da “working from home” ritenuto più adatto alla situazione difficile venutasi a creare con la pandemia.
L’ultimo aspetto toccato dal #CafFERPI ha riguardato l’approccio alla tecnologia, elemento che si è rivelato determinante nell’affrontare l’emergenza Coronavirus e che il Trust Barometer ha evidenziato come una delle macrotendenze globali. Una tecnologia ormai indispensabile ma la cui gestione in termini etici è percepita come delicata, visto il 61% dei cittadini mondiali giudica i Governi incapaci di comprendere le tecnologie emergenti in una misura sufficiente da poterle regolare. Fiorella Passoni ha sottolineato infatti che, in un’epoca in cui abbiamo perfezionato in modo esponenziale le nostre competenze e capacità dal punto di vista tecnologicot, è necessario rivolgere altrettanta attenzione alla responsabilità e all’etica nell’utilizzo della tecnologia.
