La funzione strategica delle Rp nelle organizzazioni

Una panoramica sulla professione quella che hanno tratteggiato _Daniele Salvaggio_ e _Fabio Ventoruzzo,_ in una recente intervista inserita nel volume _Tecniche di Comunicazione,_ edito per le scuole secondarie superiori da _Mondadori Education._

Il marketing insegna che le attività di Relazioni pubbliche si collocano nell’area below the line. Ritenete che oggi il ruolo di queste attività stia acquisendo maggiore peso rispetto al passato?
Le relazioni pubbliche, da sempre, aiutano tutte le tipologie di organizzazioni (aziende private, istituzioni pubbliche e organizzazioni/associazioni del non profit) a comunicare efficacemente per costruire e mantenere rapporti con tutti quei soggetti (definiti “stake-holder”, portatori d’interesse) che possono influenzare il raggiungimento delle loro strategie e dei loro obiettivi. Un’indagine commissionata da Ferpi su un campione rappresentativo di agenzie di comunicazione e aziende ha prospettato una nuova definizione per racchiudere tutte le attività di comunicazione: beyond the line. In questo termine (beyond) è racchiusa l’idea di una comunicazione che “va oltre” la tradizionale concezione fortemente centrata sulla pubblicità (above the line, cioè visibile, esplicita, riconoscibile, appunto, come messaggio pubblicitario), che considerava ogni altra attività comunicativa proprio in rapporto alla pubblicità e al marketing e definiva, per contrasto, below the line tutte quelle azioni di comunicazione al di sotto di quella linea di riconoscibilità. La definizione beyond the line introduce nuovi approcci, basati più sul dialogo e la comunicazione bi-direzionale, perché più funzionali alle modalità di relazione sempre più complesse che caratterizzano il rapporto odierno tra l’organizzazione e i suoi stakeholder.
Alle Relazioni pubbliche è riservato il ruolo di “voce dell’azienda”, cioè la comunicazione con l’esterno. Con quali divisioni aziendali è necessario coordinarsi per fare questo in modo corretto e in linea con il resto delle attività di comunicazione dell’azienda?
È innanzitutto fuorviante immaginare chi si occupa di relazioni pubbliche esclusivamente alle prese con la comunicazione “in uscita” dall’azienda. Oggi più che mai le relazioni pubbliche hanno anche il fondamentale compito di conoscere e ascoltare le aspettative di tutti i pubblici (interni ed esterni), per fare in modo che le strategie possano generare valore non solo per l’azienda ma anche per stakeholder e collettività. Quindi, relazioni pubbliche come “voce” sì ma soprattutto “orecchie” dell’azienda. Alle tradizionali tecniche di comunicazione si affiancano competenze manageriali legate alla comprensione dello scenario esterno e all’analisi degli stakeholder. Questo ruolo di “centrale di ascolto” posiziona le relazioni pubbliche al cuore della vita di un’organizzazione. A loro è affidato il compito di coordinare gli sforzi comunicativi per garantirne la coerenza e la visione generale. La comunicazione di un’organizzazione è, infatti, la somma della comunicazione di tutte le direzioni: dell’ufficio del personale (risorse umane) nei rapporti con i dipendenti; della direzione marketing/commerciale nei confronti di clienti attuali e potenziali (il mercato); della direzione finanza con gli investitori e così via. Le relazioni pubbliche hanno la responsabilità di allineare le diverse attività, mettendo a disposizione delle altre direzioni le opportune competenze per presidiare attentamente i tanti strumenti/canali di comunicazione oggi a disposizione delle organizzazioni.
Quanto pesa l’organizzazione degli eventi sulle attività curate dalle Relazioni pubbliche? E quanto l’attività di ufficio stampa?
Fino a una decina di anni fa, era abbastanza semplicefare una fotografia della nostra professione. L’organizzazione eventi rappresentava circa il 10-15% delle nostre attività. Circa il 65% delle nostre attività riguardava, invece, le attività di ufficio stampa (i rapporti attivati con i giornalisti per veicolare ai media contenuti e informazioni relative alla nostra organizzazione e ai suoi prodotti/servizi). Un altro 7-10% riguardava le attività di lobbying (orientare il modo in cui si formano le decisioni delle istituzioni). La nostra professione, d’altra parte, nasce nei primi del ’900 proprio reclutando giornalisti (cui affidare le attività di ufficio stampa) e avvocati (per trasformarli in lobbisti). Oggi queste cifre – oltre a essere molto diverse – sono più difficili da ipotizzare in termini percentuali. Sicuramente le attività di relazioni con i media (allargate oggi anche ai media digitali) sono ancora preponderanti anche se percentualmente in diminuzione. Così come l’organizzazione degli eventi. Crescono, invece, le attività legate alla comunicazione interna (sono sempre più i responsabili delle relazioni pubbliche ad assumere la gestione della comunicazione rivolta a dipendenti e collaboratori per garantire la coerenza dei messaggi rivolti all’esterno e all’interno). È cresciuta molto negli ultimi anni anche la rilevanza della comunicazione nella gestione delle crisi (incidenti, difetti, qualunque situazione improvvisa metta in discussione solidità, fiducia e reputazione dell’organizzazione). Come si può vedere, quindi, le relazioni pubbliche sono una professione che, forse più di altre, è in continua evoluzione. Alcune scuole di pensiero riconoscono negli anni ’70 del ’900 un forte approccio alla “produzione”, gli anni ’80 come quelli del marketing, mentre la finanza ha guidato le strategie delle aziende negli anni ’90. Molti ritengono che l’inizio del XXI secolo, invece, si caratterizzi per la rilevanza assunta dalle relazioni pubbliche nella definizione delle strategie organizzative.
Quanto è cambiata, con l’avvento del Web 2.0, l’attività di Relazioni pubbliche?
L’avvento di Internet, prima, e la pervasività dei media digitali, poi, hanno drasticamente cambiato il modo di fare relazioni pubbliche. Da un lato, abbiamo dovuto integrare le nostre attività con competenze e tecniche per utilizzare attivamente strumenti e canali legati a social network (Facebook, Twitter, Linkedin ecc.) e social media (blog, YouTube ecc.). Dall’altro, soprattutto, abbiamo dovuto modificare gli approcci professionali per far fronte alla disintermediazione della comunicazione, la più grande sfida imposta dal Web 2.0. Oggi ciascuno di noi può essere un medium. Con i nostri post, commenti, uploading, tweet possiamo influenzare le opinioni e i comportamenti dei nostri contatti/amici, che a loro volta possono influenzare quelli di altri. Ognuno, inoltre, può cercare informazioni e contenuti su un’organizzazione e i suoi prodotti/servizi senza dover passare attraverso i canali “ufficiali” delle organizzazioni stesse. Il modo in cui le persone si formano le opinioni e i comportamenti è sempre più indipendente dalla comunicazione attivata dalle organizzazioni. Questa perdita di controllo su contenuti e canali di relazione con gli utenti sta trasformando i tradizionali approcci alla comunicazione. Nella rete non basta più solo esserci, ma si tratta anche di imparare un nuovo modo per relazionarsi con gli altri. Il Web 2.0 non è solo un’evoluzione in chiave partecipativa di Internet: è il riflesso di una società che sta cambiando e che fa del concetto di network (la “rete”) il presupposto su cui si basano le conversazioni tra le persone e, di conseguenza, il modo in cui si formano opinioni e comportamenti delle persone.
Qual è il risultato del lavoro di Rrelazioni pubbliche che rende maggiormente orgoglioso il professionista che si occupa di questa attività?
Non molto tempo fa un professionista avrebbe risposto così a questa domanda: “Quando si parla della mia organizzazione e/o dei prodotti/servizi. E possibilmente che se ne parli bene!”. Oggi questo approccio presenzialista è sostanzialmente cambiato da un punto di vista qualitativo: non è così importante “che se ne parli bene (o male)”, è invece fondamentale che se ne parli in maniera corretta e trasparente! Oggi un professionista si sente soddisfatto nell’aver contribuito a legittimare la sua organizzazione agli occhi degli stakeholder che ne riconoscono e apprezzano l’impegno nella costruzione di una relazione di qualità. Fiducia e credibilità sono gli indicatori alla base della buona reputazione di un’organizzazione. Questo è quello che ci fa sentire orgogliosi di fare questo lavoro, anche nei confronti della società, verso cui abbiamo obblighi più ampi: l’agire con trasparenza e senso di responsabilità.