La pubblicità è diventata adulta

Grazie al potere di Internet, l'advertising sta diventando più mirato e il suo valore diviene misurabile. Esce dalla sua infanzia e abbandona la cosiddetta "Wanamaker era".

L'Economist torna a parlare di net advertising, mettendo in luce in questo report tutto il valore aggiunto della pubblicità che passa attraverso il Web. Più della metà della spesa pubblicitaria è una perdita di risorse economiche e umane, ironizzava il mercante di Filadelfia John Wanamaker nel 1870. Il problema è stato, fino all'avvento dell'Internet, capire quale fosse la metà buttata via.
Secondo l'ultimo censimento calcolato dalla firm ZenithOptimedia, il valore dell'advertising inutile è di 112 miliardi di dollari in America e di 220 miliardi di dollari a livello mondiale. Ma ora, secondo il settimanale britannico, la macchina pubblicitaria è diventata finalmente misurabile e si può dedurre con sufficiente precisione quale sia l'impatto dei capitali investiti e vedere anche un riscontro immediato dei messaggi promozionali applicando una strategia mirata.
L'Economist sostiene che l'advertising sta uscendo finalmente dalla sua infanzia e con l'era del pay-per-click non ci sarà più quell'incognita foriera di ansia che caratterizzava ogni iniziativa pubblicitaria. Le aziende sono in grado di catturare solo quell'utenza che è già interessata ai loro prodotti, evitando quell'inutile dispersione di energie spese per inseguire consumatori potenziali che mai si trasformeranno in consumatori effettivi. Una delle rivoluzioni più eclatanti è rappresentata da AdWords, un modello pubblicitario che prevede di inserire l'advertising nei risultati di ricerca più rilevanti, caricando i costi solo per i click effettivi e con la possibilità di mirare chirurgicamente i consumatori.L'articolo si dilunga anche sulla componente psicologica della net advertising, facendo l'esempio emblematico del diverso atteggiamento davanti a uno schermo televisivo rispetto a quello riscontrabile davanti a un monitor. Se nel primo caso c'è una generale passività (l'Economist parla di stato semi-comatoso), nel secondo caso l'attenzione è molto più elevata. Un buon esempio di ciò che sta per accadere sono i videogame online, al cui interno sono già presenti marchi bidimensionali che nel futuro dovrebbero essere inseriti attivamente nel gioco, attraverso una sorta di product placement.Del resto i grandi consumatori di domani sono rappresentati da un pubblico molto più esigente e scettico da una parte, ma dall'altra parte molto più "intercettabile". Wanamaker aveva ragione, ma non conosceva ancora Internet.
Emanuela Di Pasqua - Totem