La pubblicità tra luci e ombre

_Il libro nero della pubblicità_ , l’ultima fatica editoriale di Adriano Zanacchi è nelle librerie da pochi giorni. _Laura Latini_ intervista l’autore e affronta con lui i temi dell’influenza della pubblicità nelle scelte d’acquisto, dei cambiamenti causati dall’avvento dei new media, della normativa italiana ma anche del nuovo ruolo dei relatori pubblici in un mondo in cui l’advertising va assumendo un peso diverso nel mix di comunicazione.

di Laura Latini
Il libro di Adriano Zanacchi ci fa vedere i modelli culturali che la pubblicità trasmette e che innescano dei meccanismi che è impossibile disinnescare. La pubblicità è troppa, anche se oggi è una forma d’arte, un modo di coniugare e creare un messaggio subliminale attraente. La pubblicità diventa poi invadente quando il messaggio oltre a essere attraente, diventa manipolatore e allora è fastidiosa. Inutile dire che è occulta, banale, ripetitiva, spesso, volgare e anche violenta. Condiziona i mezzi di comunicazione. Corrompe i bambini, accuse, opinioni e analisi che continuamente vengono fatte ma raramente spiegate. Il consumo responsabile implicherebbe un’educazione alla pubblicità per poterne fruire in maniera consapevole. Questo libro mette a nudo uno dei fenomeni più pervasivi e influenti del nostro quotidiano, estremamente complesso, che coinvolge enormi interessi economici, culturali, educativi, politici. Ricco di casi e di dati, racconta e documenta tutto ciò che è stato detto e scritto contro la pubblicità: la sua tirannia, la sua tendenza a coglierci di sopresa, a catturare con ogni sotterfugio possibile la nostra attenzione, a sollecitare artificiosamente i nostri desideri, a condizionare pesantemente i mezzi di comunicazione, a imporre una visione della vita che presenta come valori supremi il consumo, il possesso, l’emulazione, l’edonismo. E’ rivolto naturalmente ai consumatori, ai genitori, ai politici. Ma anche a chi commissiona e a chi realizza la pubblicità. Soprattutto a coloro che, volenti o nolenti, sono raggiunti quotidianamente da una miriade di messaggi carichi di suggestione, sfacciatamente intrusivi, spesso portatori di sollecitazioni pericolose. La cattura dell’attenzione, la promozione di prodotti “a rischio”, la deformazione della realtà, la degradazione della donna e altre volgarità, l’influenza su bambini e adolescenti, il condizionamento dei media. Ma anche l’esperienza dell’autoregolamentazione, gli interventi dello Stato, i compiti dell’educatore.
Abbiamo chiesto all’autore di spiegarcene il significato.
Quanto secondo lei la pubblicità influenza i consumatori?
L’influenza pubblicitaria varia molto in base a una nutrita serie di fattori: in particolare la natura dei prodotti, il loro “ciclo di vita”, le contingenze economiche, le particolarità dei mezzi di diffusione, le caratteristiche dei destinatari. Gli studi più seri sui risultati economici della pubblicità concludono che nessuna teoria, come nessun meccanismo di ricerca, è stato in grado sino ad oggi di chiarire in modo univoco il contributo degli investimenti pubblicitari ai risultati economici delle imprese e, prima ancora, alla persuasione dei consumatori.
Con l’avvento di Internet e dei social media il mix di comunicazione è cambiato, quale il peso della pubblicità?
Il destino di tutti i mezzi di comunicazione è strettamente legato agli investimenti pubblicitari. E viceversa. Ora i “new media” stanno cambiando gli orizzonti della pubblicità, e se non è vero che i nuovi mezzi fanno sparire quelli precedenti, è anche vero che si sta attuando una ridistribuzione degli investimenti pubblicitari da parte delle imprese, dalla quale possono derivare forti contraccolpi sui mezzi fino ad ora predominanti: la televisione, la radio e la stampa. Lo stesso destino della Tv generalista, che specialmente in Italia ha sino ad oggi prevalso su tutti gli altri media, viene messo in discussione. Il peso della pubblicità, d’altra parte, incide sulla sorte dei mezzi, ad esempio penalizzandoli quando risulta eccessivo per quantità e per fastidio arrecato agli utenti.
L’avvento dei social media sta sottolineando l’importanza delle relazioni dando un nuovo ruolo al relatore pubblico quali le caratteristiche professionali che deve avere?
Si stanno profondamente cambiandole modalità con cui nascono e si sviluppano molti rapporti sociali. I relatori pubblici, che non coltivano la conquista del consenso con modalità di tipo “periferico”, basate su fattori estranei alla natura dei rapporti, in particolare sull’emotività e sulla suggestione, sono chiamati a capire con sempre maggiore acutezza i bisogni profondi dei loro destinatari e di rispondere ad essi con crescente fedeltà alle componenti “centrali” della comunicazione: l’informazione, l’utilità, lo spirito di servizio.
Pubblicità e Fiction italiana quali relazioni e in che modo s’incide nella vita dei telespettatori?
Entrambe tendono a trasportare i telespettatori in una realtà fantastica. La pubblicità, a differenza della fiction, li raggiunge però senza che essi lo vogliano e quindi li coglie impreparati, risultando così fuorviante.
La cattura dell’attenzione, la promozione di prodotti “a rischio”, la deformazione della realtà, crede che rispetto ad altri paesi europei l’Italia ha delle criticità normative?
L’Italia non presenta criticità sul piano normativo. Esistono leggi e regole autodisciplinari formulate in modo soddisfacente, teoricamente in grado di ovviare ai pericoli derivanti dalla diffusione di pubblicità per prodotti in grado di provocare, per un verso o per un altro,danni ai consumatori: dall’alcol ai medicinali da banco per finire con i giochi d’azzardo. Le criticità si presentano da noi sul piano dell’applicazione delle norme, sia per la mancanza di un monitoraggio adeguato, sia per i criteri applicativi, non sufficientemente attenti ai pubblici più sensibili: in primo luogo i minori (si pensi soprattutto ai prodotti alcolici), ma anche le persone più indifese per ragioni di varia natura, ad esempio gli obesi o quanti sono affetti da minori patologie di sovrappeso nei confronti di integratori alimentari e di cure per il dimagramento. Purtroppo anche gli interventi degli organismi comunitari stanno assecondando la tolleranza in quest’area, facendo riferimento ad un “consumatore medio”, che non esiste, mentre quello che dovrebbe essere veramente protetto è quello più sprovveduto. E di sprovveduti, in giro, ce ne sono molti.

Il libro nero della pubblicità
di Adriano Zanacchi
Iacobelli Editore, 2010
pag. 287, € 16,00