La reputazione oggi sta tutta online

Social network e blog sono ormai luogo di confronto per tutte le aziende. Che ancora faticano a capirne i meccanismi. E a utilizzarli come strumenti per dialogare con clienti e stakeholder.

di Piero Babudro


Scrive su Facebook: “Il mio lavoro è noioso” e viene licenziata in tronco. Un provvedimento fin troppo severo, forse. Eppure la vicenda di Kimberley Swann – ormai ex dipendente dell’inglese Ivell Marketing and Logistics – dimostra la crescente apprensione delle aziende per la reputazione online.


Basta molto poco per essere danneggiati. Un articolo al vetriolo su di un blog, un commento caustico in un forum frequentato, un paio di link giusti: se in Rete si scatena il passaparola, la “notizia” fa il giro del mondo in poche ore e l’immagine aziendale è rovinata.


La tensione è palpabile. Lo ha rivelato Weber Shandwick, agenzia internazionale di public relation, che ha studiato il fenomeno insieme all’Economist Intelligence Unit, ascoltando oltre 700 tra dirigenti e top executive di tutto il mondo. Secondo la ricerca Risky Business: Reputations Online, il 67% degli intervistati sente che il buon nome della propria azienda è in pericolo, salvo poi limitarsi a considerare come principale causa di danno i media tradizionali. Il 72% tiene sotto controllo quotidiani, radio e tv, mentre solo un’esigua minoranza (13%) sa che l’online è terreno fertile per screditare l’immagine di prodotti, servizi e marchi.


Non solo orde di blogger inviperiti o le classiche campagne di protesta sul web. Il nemico vero, spesso, è quello interno. Così, il peggior cavallo di Troia per le imprese è quell’87% di manager che, almeno una volta, ha inviato per sbaglio e-mail o sms contenenti informazioni riservate, e quei dipendenti (20%) che nemmeno sa dell’esistenza di policy aziendali a tutela dei dati sensibili.


Poi c’è il web vero e proprio, involucro perfetto per aggregare la rabbia di lavoratori e clienti frustrati. “Oggi – spiega Linda Bulgheroni, Managing Director di Weber Shandwick – Internet fornisce innumerevoli piattaforme dove dipendenti ed ex-dipendenti possono rovinare, anche sotto anonimato, la reputazione di un’azienda.”
Un allarme lanciato anche da Ponemon Institute, secondo cui negli Stati Uniti il 60% delle persone licenziate nell’ultimo anno si è vendicata trafugando informazioni riservate o compromettenti. Per non parlare di siti come Jobvent.com, che raccoglie invettive contro datori di lavoro e imprenditori. 7 mila i brand messi alla berlina, da Google ad Armani, da Randstad a L’Oreal, mentre tra gli utenti fa furore la bacheca “Io odio il mio lavoro”.


Una bella gatta da pelare per i Ceo di tutto il mondo, che in verità sembrano nicchiare di fronte al pericolo. Solo uno su tre, infatti, è consapevole che il mix tra 2.0 e un impiegati furibondi è una bomba a orologeria. E i dati italiani sono ancor più sconfortanti: degli oltre settecento manager nostrani interpellati hanno risposto solo in 16.
C’è poi un altro pericolo, stavolta concettuale: Limitarsi a gestire la reputazione online come un semplice far parlar bene della propria azienda – spiega Andrea Barchiesi, socio fondatore di ActValue, società di consulenza e It – In realtà l’idea è più ampia e riguarda il rapporto con gli stakeholder in tutti i suoi aspetti. Monitorando la Rete si possono studiare i competitor, fare marketing strategico, comunicazione corporate e migliorare i processi di customer care.”


Si, ma come visto che il web è composto da circa 30 miliardi di pagine? La vox populi online è scandagliata da appositi software che analizzano siti, blog, forum e social network, calcolando quello che in gergo è chiamato coefficiente di rischio reputazionale. “Un complesso mix – continua Barchiesi – di potenza, audience e rilevanza della fonte in questione rispetto a un marchio o a un argomento.”


L’obiettivo è stanare le conversazioni dannose e calcolarne il livello di pericolosità. Ottenuta una prima istantanea, si procede a elaborare una strategia di risposta e crisis management. “Si può lasciare che se ne parli, magari a sproposito, oppure entrare, con i mezzi corretti e i giusti toni, nella conversazione online.”
Tutto sta al management, che può continuare a infischiarsene di quanto accade in Rete o decidere di buttarsi a capofitto nel web, dialogando e confrontandosi in modo aperto e sincero con clienti e stakeholder. Come a dire: la tecnologia c’è, ma deve essere l’uomo a intervenire.


tratto da VISIONpost



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