Ferpi > News > La responsabilità ambientale delle aziende: bontà istituzionale o marketing strategico?

La responsabilità ambientale delle aziende: bontà istituzionale o marketing strategico?

01/12/2009

Uno sguardo sul futuro per capire come sono cambiate e cosa devono fare le aziende per evolversi in uno scenario reso complesso dalla crisi: dal profitto assoluto, alle R.P. per la responsabilità ambientale.

di Carlo De Sio, Responsabile Relazioni Istituzionali Banca del Verde Onlus – Milano e Alessandra de Sio, dottoranda di ricerca UniSa


La grande crisi del 2009 ci dice che stiamo vivendo l’epilogo del presentismo1, filosofia sociale – che ha trovato enorme spazio tra gli anni ’70 ed ’80 – che esalta il presente e tutto quello che può essere ottenuto subito, a scapito del passato e del futuro, ritenuti irrealtà, illusioni temporali, sotterfugi dei sensi.


Da questa spasmodica attenzione alla vita nel presente si ritiene siano derivati, negli anni trascorsi, lo Yuppismo, la diminuzione del risparmio, l’indebitamento progressivo delle aziende, la finanza creativa degli anni ’90, la finanza tossica degli anni 2000, il dilagare del consumo di droghe sempre più “performanti”, i Reality nel campo dello spettacolo, ma soprattutto il consumo ad libitum dei carburanti fossili in nome di uno sviluppo dissennato.


Alla luce dei danni ambientali constatati in questo ultimo decennio, dalla scomparsa del lago Chad, all’apertura dei due passaggi (nord est e nord ovest) al Polo Nord fino alla evidente diminuzione dei ghiacciai Himalayani, i governi delle potenze mondiali al congresso sull’ambiente di Copenaghen di dicembre 2009 daranno inizio ad una corsa verso restrizioni sempre più pressanti per contenere gli inquinanti e per contrastare l’emissione di CO2 in particolare2.


Ciò sia per preservare l’ambiente, ma soprattutto per dare uno slancio deciso alle nuove produzioni di materiali meno inquinanti e riciclabili e per far ripartire una economia su altri presupposti visto che gli attuali hanno raggiunto la totale saturazione3.


Per le PMI sorgono allora esigenze di posizionamento nuove, in direzione della necessità di acquisire una reputazione di “Impresa Etica”, che ponga la Responsabilità verso l’ambiente in cima ai valori spendibili nell’ambito delle relazioni d’impresa ed istituzionali.


Il problema dell’etica ambientale è ultimamente dibattuto e considerato sotto una molteplicità di aspetti, G. Rusconi e M. Dorigatti4 individuano nel progressivo impoverimento dei valori d’impresa e nella cieca rincorsa al profitto le motivazioni dell’attuale crollo finanziario e dissesto socioeconomico. Il ripristino dell’etica imprenditoriale e l’inaugurazione di nuove modalità produttive e di marketing sono dunque indispensabili ancorchè urgenti.


Tutto sembra convergere verso nuovi significati di mercato e d’impresa, anche se autori quali Salmon Anne5auspicano una reale trasformazione della logica d’impresa in chiave etica, poiché c’è il rischio che essa – senza questa presa di coscienza – si trasformi nell’ennesima, semplice, forma di business per il business.


E’ questo un periodo in cui si torna a parlare e a ridiscutere dei principi filosofici di Emmanuel Kant, non solo nel mondo della cultura ma anche all’interno delle imprese; ciò in risposta ad un sentimento di confusione che pervade la società e da lì la necessità di ritrovare un sistema “ordinato”.


Le aziende, sono fatte di capitali mezzi e uomini, i quali vanno considerati dei fini e non solo dei mezzì.


Siamo ormai avviati alla fine della recessione e l’incertezza nel futuro sta facendo ancora da tappo un po’ a tutte le rivendicazioni sociali; la ripresa, tuttavia, darà il via ad una nuova economia che darà la stura a proteste di malcontenti e massimalisti che troveranno più difficoltà a ritrovarsi e a riciclarsi e che rimarranno ai margini più a lungo: ecologisti estremi, operai e impiegati senza formazione, sinistra e destra estrema, associazioni religiose etc.


Tutte le aziende – specie le piccole e le medie – saranno sotto la lente dei media contigui a queste aree di protesta, e ciò provocherà sempre più dubbi se queste operino o meno in danno dei più deboli.


In tempo di crisi prolungata, di norma tutti coloro che ritengono di avere scarsa rappresentanza, ma che risultano comunque collegati ai Media di altrettanta estrazione, hanno come obiettivo inconscio l’indebolimento dello status delle imprese con scarsa protezione mediatica e che non sono sensibili a supportare e a finanziare attività sociali.


Da ciò se ne deduce facilmente che tutte le aziende che non utilizzano una comunicazione opportunistica (nel senso positivo del termine) nel loro business, saranno sempre più sotto la lente emozionale dei Media.


E’ chiaro che per le Aziende che ancora non si sono dedicate alle Relazioni istituzionali ed al posizionamento etico, appaiono esposte a future attività di crisi (crisis attack) importate o provocate da terzi che apparentemente non hanno alcuna relazione logica con esse: Basta riflettere che in Italia, siamo solo agli albori delle class action da parte delle Associazioni di Consumatori; queste negli USA generano flussi di finanza enormi, e molto spesso a danno delle aziende.
Per queste aziende è tempo di fare un passo verso la comunicazione strategica e riposizionarsi tramite le R.P. da azienda dedita al profitto ad azienda etica, attiva nella responsabilità ambientale e sociale7.


Possiamo riassumere di seguito, dunque, le attività necessarie, i punti su cui le aziende dovranno impegnarsi per una rinascita etica – imprenditoriale:



Marketing e, cosa più importante, Relazioni Pubbliche, sono gli strumenti realizzativi di un new deal aziendale.
Comunicazione “in home”. Il primo pubblico è quello interno; i collaboratori diretti, indiretti e i fornitori, devono essere il vero “esportatore” di valori aziendali.
Nel panorama competitivo di mercato ciascuna azienda possiede valori e caratteristiche unici: occorre lavorare per farli divenire strumenti utili alla differenziazione e indispensabili per l’incremento di credibilità nei confronti di committenza, stakeolders e competitors.
La strutturazione di una immagine aziendale, strategica ed organica, è indispensabile per imporre presenza, personalità e, quindi, implementare ulteriori relazioni.
Visibilità e reputazione sono l’oggetto –e l’obiettivo- più interessante delle azioni di marketing e RP per far parlare di sé in termini di goodwill pilotate: più gli ambienti d’interesse sono carichi di informazioni, maggiore è la visibilità e la credibilità; tutto ciò ha un solo risvolto: sviluppare ulteriore business.
Per ottenere entrambe è necessario costruire una immagine chiara, concreta, pertinente, credibile… e per far ciò è indispensabile essere presenti ed avere voce nelle tematiche oggi più sensibili: ambiente, sviluppo del territorio, sostegno alla cultura, beneficenza.
L’ attivazione del manuale di Crisi potrebbe essere la conclusione di un buon progetto di Responsabilità ambientale e sociale di un’azienda8.





[1] Regimi di storicità. Presentismo e esperienze del tempo. Hartog François – Sellerio Editore Palermo, 2008
[2] Decisione sull’abbattimento della CO2. Atti Camera Deputati Usa – 6/2009
[3] Leadership nell’era della incertezza. le nuove regole per fare le cose giuste in tempi difficili. Charan Ram – Etas – 2009
[4] Rusconi G., Dorigatti M. – Etica d’impresa – edizioni Franco Angeli
[5] Salmon Anne – Impresa etica? Capitalismo e produzione di valori sociali – Editore: Sapere 2000 Edizioni Multimediali
[6] Azienda ed etica. Modelli per lo sviluppo economico e gestione di aziende etiche. Paritanti Ornella – Monti – 2008 / Etica e deontologia della comunicazione d’aziend. Brioschi Edoardo T. – Vita e Pensiero – 2003 / Psicologia ed etica delle aziende e delle relazioni aziendali. Lazzari Carlo – Armando Editore – 2006
[7] Marketing e responsabilità sociale d’impresa. Come fare il massimo per la propria azienda e per la comunità sposando una causa. Kotler Philip, Lee Nancy – edizioni Il Sole 24 Ore Pirola – 2008
[8] La responsabilità sociale nelle imprese. Scenari, analisi e casi studi. Autori vari- 2008

COMMENTI

Eventi