La responsabilità sociale come strumento di innovazione e comunicazione

Molto interessante e di grande attualità la tesi discussa da Katia Gomiero per il conseguimento della Laurea in Scienze della Comunicazione presso la Facoltà di Scienze Politiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, relatrice la prof. Paola Perna.

di Katia Gomiero
Questo lavoro si propone di analizzare come il sempre più crescente fenomeno di Responsabilità Sociale d'Impresa (indicata in seguito con l'acronimo RSI)  non sia solo una vocazione intrinseca dell'azienda verso il sociale, ma anche uno strumento di comunicazione e innovazione, che diventa spesso l'anima dell'impresa stessa e produce effetti apparentemente inaspettabili quanto sorprendenti. Non si tratta quindi dell'ennesimo saggio sulla responsabilità sociale ma di un lavoro che si sofferma in particolar modo sulla sua comunicazione. Certo alcuni cercheranno di sfruttare i benefici della RSI creandone solo una facciata, ma come vedremo di seguito spesso queste strategie, come le bugie, hanno le gambe corte; ed è quindi necessario avere una profonda coerenza con i principi morali ed etici che si vogliono trasmettere. Per mostrare le possibili applicazioni di quanto descritto nella parte teorica è stato preso come case history l'esempio di eccellenza in RSI di due differenti aziende: Lush e LifeGate.
Nel tempo è andata mutando ed uniformandosi l'interpretazione del concetto di responsabilità sociale, ossia la specificazione di ciò per cui l'impresa deve ritenersi responsabile. La RSI è una norma di comportamento emergente, una norma che esprime l'esigenza di valorizzare la dimensione pubblica e sociale dell'impresa. Con la RSI l'impresa si mette in piazza, cioè entra nell'agorà mettendosi in gioco di fronte alla polis e non più solo di fronte al mercato; è necessaria quindi una nuova trasparenza e un nuovo modo di comunicare l'impresa che vada oltre il semplice rendiconto dei profitti.
L'impresa si serve di strutture normative e di comando per realizzare il coordinamento interno delle decisioni e queste hanno effetti sul comportamento delle persone che in essa lavorano e gli altri interlocutori, e alla lunga, sulle loro mappe cognitive oltre che sul loro carattere; effetti certo più rilevanti e certo più duraturi che quelli generati dai meccanismi del mercato. Utilizzando il linguaggio della psicologia organizzativa potremmo affermare che l'azienda, trovandosi davanti all'esigenza di dare un senso alla realtà che sta cambiando, inizia a produrre nuove mappe cognitive grazie alle quali definisce la sua vision e la sua mission. Ne consegue che l'introduzione di approcci socialmente responsabili all'interno di un'azienda dà un impulso alla creazione, di una cultura organizzativa imperniata su nuovi valori.
Un diverso approccio al modo stesso di fare impresa implica, però, non solo un cambiamento nelle decisioni strategico-economiche, ma anche una trasformazione di quella che è la stessa cultura organizzativa dell'azienda, che assume nuovi valori e punti di riferimento e adotta diverse strategie di comunicazione sia verso l'interno sia verso l'esterno. Si potrebbe obiettare: quale rilevanza hanno concetti di solidarietà ed eticità in un ambito come quello economico dove la spinta alla impersonalità e alla scomparsa della rilevanza dei legami intersoggettivi è non solo forte, ma perfino condizione di buon funzionamento degli affari? Ebbene, le pratiche già in essere di RSI, e gli esempi che seguiranno, contraddicono questo luogo comune, ancora troppo radicato nella mentalità diffusa. Esse dimostrano che il perseguimento dei fini economici non solo non elimina l'impulso morale, ma anzi lo rafforza.
Questo sarà il campo di cui mi occuperò, prendendo appunto come case history l' esempio delle pratiche di RSI di queste due aziende: LifeGate, vincitrice il 25 novembre 2002 del primo Premio Cenacolo "Editoria e Innovazione", e che successivamente a Milano il 18 gennaio 2007, durante l'Ethic Award, il premio alla responsabilità sociale e di impresa, si aggiudica un posto tra le 10 migliori iniziative di responsabilità sociale e impegno etico. E Lush vincitrice per la categoria: Innovazione di prodotto o servizio socialmente e ambientalmente rilevante nella terza edizione del Sodalitas Social Award; e del Premio "innovazione amica dell'ambiente" nella sua quinta edizione sempre nell'ambito dell'efficienza nei consumo ed eco-design. L'intento è quindi quello, alla luce delle considerazioni fatte, di analizzarne la strategia comunicativa cercando di mettere in evidenza gli effetti che la condivisione di principi e pratiche di RSI suscitano. Il lavoro è stato così strutturato: dopo l'introduzione, verrà presentato il concetto di RSI nel capitolo due, mentre nel terzo capitolo si approfondiranno i profili delle due aziende e le loro strategie di comunicazione di RSI. Il quarto capitolo riguarderà l'analisi delle strategie di comunicazione e innovazione coniugate ai principi di responsabilità prima descritti delle due aziende. L'ultimo capitolo conterrà infine alcune riflessioni personali e le conclusioni a cui sono giunta.
tesi gomiero csr (PDF:920Kb)