Lanzilotti Giuseppina

Gravi eventi critici e ricostruzione della fiducia degli stakeholder

Sintesi della tesi di laurea
giuseppinalanzilotti@libero.it
Scienze della Comunicazione, Università degli Studi di Siena – Laurea 2002


La crescente complessità scientifica e tecnologica dell’industria moderna si accompagna spesso ad un’ elevata incidenza di fenomeni critici. Ogni evento negativo che interessa la vita aziendale si riflette irrimediabilmente sui suoi stakeholder che sono spesso chiamati a sopportarne parte delle conseguenze. Il rapporto tra azienda e stakeholder si basa sul soddisfacimento di aspettative reciproche e può essere perciò facilmente incrinato da un evento critico che, stravolgendo lo status quo, mette in discussione l’operato e le capacità del management agli occhi dei suoi principali interlocutori.


Per comprendere più concretamente gli sviluppi che una situazione di crisi può subire a seguito delle capacità organizzative del management sono state analizzate due fattispecie particolarmente interessanti. La crisi dell’industria agroalimentare europea generata dall’epidemia di BSE e la crisi dell’industria chimica a seguito del tragico incidente presso lo stabilimento della Union Carbide di Bhopal (1984): entrambe sono accomunate da una notevole difficoltà di gestione, entrambe hanno determinato una crisi di fiducia nell’opinione pubblica senza precedenti, ma il ruolo che l’industria ha assunto nella gestione della crisi e nel recupero della credibilità è stato completamente diverso.


All’indomani del grave incidente l’industria chimica nordamericana ha riconosciuto i propri punti di debolezza e ha puntato al miglioramento della sicurezza con un notevole investimento di risorse e col supporto di tutte le industrie del settore. L’industria agroalimentare inglese ed europea si è caratterizzata invece per una sostanziale inoperosità delegando alle autorità politiche, non solo la gestione della crisi, ma anche il processo di recupero della fiducia dei consumatori. Le ragioni di questo comportamento si possono ricondurre in parte all’effetto sorpresa da cui sono stati colti gli stessi operatori agroalimentari, e in parte alle caratteristiche stesse del settore produttivo: il mercato agroalimentare europeo si caratterizza per un’elevata concorrenza, i numerosi piccoli imprenditori che lo compongono hanno una disponibilità di risorse e di strumenti di dialogo nettamente inferiore a quella delle multinazionali della chimica. Inoltre nel corso dell’epidemia di BSE è stato difficile individuare un unico colpevole: gli allevatori non si sono assunti la completa responsabilità dell’accaduto e quindi non hanno avvertito il bisogno di rimediare, anzi sono stati considerati, talvolta ingiustamente, delle vittime innocenti. L’esigenza di riconquistare la fiducia dell’opinione pubblica ha determinato nell’industria chimica la nascita del Programma Responsible Care, un impegno ufficiale a garantire sicurezza, salute e salvaguardia dell’ambiente e dell’uomo nell’attività chimica.


Il recupero della fiducia dei consumatori nella crisi della BSE è divenuto un obiettivo delle istituzioni pubbliche raggiunto con una legislazione che imponendo rigidi controlli ai produttori cerca di fornire ai consumatori la garanzia di sicurezza dei prodotti: l’industria agroalimentare non ha avuto alcun ruolo nel procedimento legislativo, non ha avuto la reazione difensiva e allo stesso tempo proattiva dell’industria chimica.


Il ritorno alla normalità è stato caratterizzato nel caso dell’industria chimica da un impegno per una gestione responsabile e attenta dell’attività produttiva che, unito ai benefici irrinunciabili di tale produzione, ha determinato nell’opinione pubblica una sostanziale tolleranza del rischio, scomparso dalla soglia della percezione fino al nuovo prodursi di eventi critici in grado di compromettere l’equilibrio attuale. La crisi della BSE ha lasciato un segno profondo nelle abitudini dei consumatori che sono diventati particolarmente attenti alla qualità e alle garanzie di sicurezza di tutti gli alimenti ma la ripresa dei consumi di carne bovina è il segno più evidente che gli interventi pubblici, pur insufficienti a fornire una sicurezza totale, hanno predisposto i consumatori ad un nuovo rapporto di fiducia: rapporto fragile, pronto a crollare di fronte a nuove avvisaglie di crisi.