Le relazioni con i media: settimo modulo del Master sulla Comunicazione di Impresa

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2004 7° Modulo "Le relazioni con i media"21 – 22 maggio 2004DOCENTE RESPONSABILEAnna AdrianiIl programma


Introduzione al modulo: obiettivi e caratteristiche delle relazioni con i media

Gli strumenti delle relazioni con i media

Il punto di vista dei giornalisti: testimonianza di E. Marro, Capo Servizio di 24ore TV

L'ufficio stampa online: testimonianza di D. Biasi, Direttore Generale di Business Press

Esercitazione in piccoli gruppi: progettare un piano di comunicazione con i media

Presentazione di un caso: il piano di comunicazione con i media di illycaffé

Conclusioni del modulo.
Relazioni con i media: un rapporto produttivoPer parlare di relazioni con i media al settimo modulo del Master in RP d'Impresa, è intervenuta in qualità di docente Anna Adriani, Responsabile Relazioni Esterne di illycaffé. La docente ha introdotto i contenuti delle due giornate attraverso il quesito: a cosa servono le relazioni con i media? Premesso che rappresentano uno dei servizi di base delle RP da sempre, oggi le relazioni con i media si propongono due obiettivi principali: garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi dell'organizzazione e costruire un rapporto produttivo con i giornalisti. Su quest'ultimo punto la docente ha voluto attirare l'attenzione dei partecipanti. Il rapporto con il pubblico dei giornalisti è cruciale per un professionista di RP. Cosa significa avere un rapporto produttivo? Significa da un lato richiedere l'attenzione al giornalista quando è necessario, dall'altro significa rispondere con puntualità e completezza alle sue esigenze di informazione. Solo così è possibile creare una comunicazione a due vie che sia produttiva, continua e soddisfacente per entrambi, e quindi rendere l'azienda un interlocutore credibile agli occhi di tutti gli stakeholder. Per questo motivo una delle caratteristiche più  importanti delle relazioni con i media è l'ascolto, seguito dalla professionalità, dalla trasparenza e di conseguenza dalla fiducia che il professionista deve creare intorno a sé e quindi intorno a tutta l'organizzazione. Come progettare un piano di comunicazione con i mediaLa docente ha poi precisato quali possono essere gli obiettivi che un'unità di relazioni con i media si pone. Oltre a incrementare la visibilità dell'organizzazione, del suo management e dei suoi prodotti/servizi, le relazioni con i media possono rinforzare messaggi, comunicare l'identità e i valori dell'organizzazione o modificare e influenzare opinioni e atteggiamenti. Per questi motivi il professionista di RP rappresenta la cerniera tra l'organizzazione e il suo ambiente esterno.In seguito, la docente ha illustrato come impostare un piano di comunicazione rivolto ai media. La spiegazione è stata arricchita con la presentazione di alcuni casi concreti realizzati per illycaffé come, per esempio, il piano di relazioni con i media realizzato in occasione dello spot girato per illy da Francis Ford Coppola. Grazie a questo e ad altri esempi, la docente ha concluso la mattinata illustrando gli strumenti operativi distinguendoli tra formali e informali e spiegando come renderli più efficaci e come ridurne le criticità. Il punto di vista dei giornalistiIl pomeriggio si è aperto con la testimonianza di Enrico Marro, Capo Servizio di 24ore TV, il quale ha illustrato come si articola gerarchicamente una redazione e quali sono i meccanismi decisionali che guidano la scelta delle notizie da pubblicare. Ma quali sono, dal punto di vista del giornalista, le caratteristiche che rendono un'informazione notizia? Innanzitutto la novità e la singolarità, l'importanza pratica e le conseguenze che essa ha nel "quotidiano", la vicinanza fisica e psicologica della notizia, l'attesa per un'altra notizia, una promessa legata a un'emozione e infine l'esclusiva, da riservare solo in particolari occasioni. Per capire quali sono le informazioni che possono interessare a un giornalista, è fondamentale conoscere i media e le loro caratteristiche specifiche:  contenuti, tipo di pubblico, diffusione, giornalisti che vi lavorano e tipologia di notizie che trattano. In questo modo si potrà decidere con competenza, di volta in volta, a quale testata rivolgersi e chi è l'interlocutore più adatto a seconda degli obiettivi di comunicazione dell'organizzazione. Marro ha poi proseguito illustrando le specificità, in termini di esigenze e tempi di lavoro, dei diversi media. La testimonianza si è poi conclusa con una sessione di formazione-consulenza nella quale i partecipanti hanno potuto rapportare le considerazioni emerse alla loro realtà professionale.Le relazioni con i media onlineLa seconda testimonianza della giornata è stata dedicata al tema delle relazioni con i media online. Diego Biasi, Direttore Generale di Business Press, ha invitato i partecipanti a riflettere sui cambiamenti che il nuovo canale internet ha introdotto nella relazione tra giornalista e ufficio stampa, sulla base dei risultati di una ricerca da lui condotta nel 2002 sull'utilizzo delle press-room aziendali. L'ospite ha sottolineato quanto i professionisti di RP abbiano la massima vicinanza culturale alle caratteristiche dello strumento internet nell'ambito le relazioni con i media, proprio perché molto più abituati alla comunicazione a due vie, all'interattività e all'ascolto. Diego Biasi ha infine illustrato, anche attraverso l'analisi di alcuni siti, le caratteristiche di contenuti e di servizi auspicabili per una efficace press-room. Per incrociare le esigenze di giornalisti e organizzazione, l'ufficio stampa online ideale dovrebbe essere un contenitore di informazioni e offrire ai visitatori servizi personalizzati, come le conferenze stampa via web. Esercitazione: un caso veroLa mattinata del sabato ha visto i partecipanti riunirsi in piccoli gruppi per progettare, sulla base di un brief, un piano di comunicazione a supporto del lancio della nuova confezione di illycaffé. I lavori sono stati poi presentati dai portavoce dei singoli gruppi e commentati dalla docente. A completamento dell'esercitazione Anna Adriani ha descritto nel dettaglio il piano di relazioni con i media effettivamente realizzato da illy per l'occasione, progetto vincitore del premio Marco Borsa nel 2001. In questo modo i partecipanti hanno potuto confrontare i propri lavori con quello effettivamente implementato  dall'organizzazione, valutando così l'adeguatezza di quello da ciascuno di essi realizzato.