Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa: 6° Modulo - "La comunicazione finanziaria"

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 20046° Modulo "La comunicazione finanziaria" 14 – 15 maggio 2004DOCENTE RESPONSABILEMassimiliano BruniIl programma

Introduzione al modulo: perché parlare di comunicazione economico–finanziaria
I contenuti e gli strumenti della comunicazione economico–finanziaria
Uno strumento di grande valenza comunicazionale: il bilancio di esercizio
Analisi di un bilancio di una società quotata
Uno strumento per raccontare la strategia dell'impresa e illustrarne i risultati attesi: il piano industriale
La comunicazione economico–finanziaria attraverso internet e conclusioni del modulo
Comunicazione finanziaria e Investor RelationsQual è l'obiettivo specifico della comunicazione economico–finanziaria rispetto alle altre attività di comunicazione di un'organizzazione? Questo è il quesito col quale il Prof. Bruni ha introdotto i contenuti del 6° modulo del Master in RP d'Impresa. Questo tipo di comunicazione si rivolge non solo agli interlocutori del mondo finanziario, bensì a qualunque soggetto portatore di interessi nei confronti dell'organizzazione. Il suo obiettivo principale è quello di informare per costruire e mantenere il consenso intorno al progetto strategico dell'impresa. Una parte della comunicazione economico-finanziaria è costituita dall'attività di Investor Relations, la quale si rivolge al solo mercato finanziario e ha l'obiettivo di veicolare informazioni sia di natura economico-finanziaria sia riguardanti altre aree dell'attività aziendale. Strategia e consensoQuali sono gli elementi di natura non strettamente economico-finanziaria oggetto di comunicazione? Innanzitutto la strategia aziendale, cioè l'insieme delle scelte e delle azioni che definiscono il modello di interazione tra l'impresa e i mercati di riferimento. Il docente ha approfondito il concetto illustrando le reti di relazioni che legano l'organizzazione ai diversi interlocutori con i quali si rapporta, tra cui il mercato dei clienti, delle risorse umane, dei capitali e dei fornitori. In questo contesto, la comunicazione finanziaria da un lato aiuta a mantenere e alimentare questa rete di relazioni e dall'altro serve a far conoscere il progetto imprenditoriale sia ai potenziali investitori, sia a tutte le altre categorie di stakeholder.Comprendere la strategia aziendale è utile per interpretare l'origine di due tipi di consenso: quello commerciale e quello sociale. Il primo è quello che il mercato dei clienti attribuisce all'organizzazione sulla base di un definito sistema di prodotto. Il consenso sociale nasce invece dall'approvazione della proposta progettuale dell'organizzazione da parte del mercato dei fornitori, dei capitali e dagli altri interlocutori dell'impresa. Il docente ha poi sottolineato l'importanza di una profonda coerenza fra proposta progettuale e sistema di prodotto e fra questi e l'Orientamento Strategico di Fondo (OSF) dell'organizzazione. Bilancio d'esercizio: non solo numeriQuali sono allora gli strumenti che occorrono per comunicare il modello di business dell'impresa e il suo OSF? Uno dei più ricchi dal punto di vista informativo è anche obbligatorio per legge, ed è il bilancio d'esercizio. Per arrivare a comprendere quali siano le sue valenze comunicazionali, il docente ha illustrato, attraverso la riflessione con i partecipanti, la struttura e i contenuti di un bilancio d'esercizio. I presenti hanno così potuto constatare che, per poter interpretare i numeri di un bilancio occorre prima capire la strategia aziendale. Per testimoniare le potenzialità dello strumento il docente ha presentato il caso di un bilancio di esercizio di un'azienda italiana quotata in borsa. I partecipanti, riuniti in piccoli gruppi guidati dal docente, hanno riconosciuto gli elementi che caratterizzano il progetto imprenditoriale dell'organizzazione e le caratteristiche che rendono un bilancio d'esercizio efficace dal punto di vista della comunicazione. "Raccontare" la strategia e i suoi risultati: il piano industrialeUn altro strumento in grado di costruire consenso attorno alla strategia dell'impresa, è il piano industriale, di cui il docente ha illustrato i tre principali requisiti. In primo luogo dev'essere attendibile, in secondo luogo mostrare equilibrio finanziario tra fabbisogni, impieghi previsti e risorse finanziarie generate, e infine essere coerente con la strategia realizzata, illustrando le intenzioni strategiche, il piano di azione e i risultati economici attesi. Attraverso il confronto tra i piani industriali di due gruppi bancari italiani il docente ha spiegato quali sono le caratteristiche di un piano industriale efficace dal punto di vista comunicazionale. Quelle più importanti sono dimostrare l'esistenza di una business opportunity e di una chiara value position, ovvero gli elementi tangibili e intangibili che caratterizzano un dato sistema di prodotto.Le Investor Relations online L'ultima sessione del modulo è stata dedicata all'analisi delle sezioni Investor Relations di alcuni siti web di imprese quotate. I partecipanti hanno così potuto individuare le caratteristiche in termini di contenuti e usabilità di tali sezioni, apprezzando le potenzialità dello strumento in questo settore specialistico delle RP.