Michele Rinaldi
Promette di dare un senso ai fatti, ma sempre più spesso finisce per prenderne il posto.
«Dobbiamo cambiare la narrazione». Se lavorate in comunicazione, l'avete sentita almeno una volta nell'ultimo mese: dopo un dato deludente, prima di un rilancio, nel mezzo di una crisi. Oppure: "serve una nuova narrazione", "dobbiamo presidiare la narrazione". La parola è passata dalla critica letteraria al lessico di aziende, istituzioni e politica, e oggi indica più o meno qualsiasi cosa si dica di qualcuno.
La prima cosa che mi salta all’occhio analizzando questa parola è che "narrazione" lavora in due direzioni opposte. Quando è la nostra, è un racconto da costruire e valorizzare, quando è quella degli altri, diventa quasi sinonimo di bugia ("è solo una narrazione…"). Insomma, siamo davanti ad una parola che può nobilitare e screditare a seconda di chi la pronuncia e così facendo finisce per dire poco sul contenuto e molto su chi la usa.
Volendo partire invece dal suo significato etimologico ci accorgiamo di come la sua vera essenza semantica si sia persa cammin facendo. "Narrare" viene dal latino narrare ma non significa semplicemente "inventare una storia", bensì far conoscere, informare e portare a conoscenza un fatto; prima la conoscenza, poi il racconto.
La comunicazione però ha rovesciato l'ordine. Oggi, nei brief e nei piani strategici, la narrazione si progetta spesso prima dei fatti: si decidono l'arco temporale, il tono, il “nuovo capitolo”, e solo dopo si cerca che cosa metterci dentro. Così “cambiare la narrazione” diventa un modo per cambiare come se ne parla senza cambiare ciò di cui si parla.
Quando la parola "narrazione" aiuta davvero?
Quando indica una scelta precisa su fatti che esistono: quali mettere in fila, quale viene prima, chi è il protagonista, che cosa lega una decisione alla sua conseguenza. Detta così, la narrazione diviene anzitutto un lavoro di selezione e di ordine dei fatti su cui poggia e che chiunque può controllare. In questo caso diventa una “buona narrazione”, poiché regge anche quando a raccontarla è qualcun altro.
Quando copre soltanto il vuoto?
Quando diventa la diagnosi che si fa per dare una spiegazione a ciò non sta funzionando come dovrebbe e si preferisce pensare che il pubblico non abbia capito, piuttosto che chiedersi se ci fosse davvero qualcosa da capire.
Il “crash test” da fare sull’utilizzo corretto di questa parola è il seguente: sostituite "narrazione" con "versione dei fatti" e chiedetevi subito dopo: quali fatti? Se la lista arriva, la parola sta lavorando, se non arriva, il problema non è il racconto ma ciò che manca da raccontare.
Come sostiene lo scrittore Alessandro Baricco con la sua celebre frase “Sfilate via dalla realtà i fatti e quello che resta è storytelling” (Feltrinelli, 2022), non può esistere narrazione che non contempli i fatti come parte integrante della stessa realtà.
Le parole della comunicazione non si consumano perché sono sbagliate. Si consumano perché smettiamo di chiederci a cosa servono davvero.
