Diana Daneluz
Presentato da FERPI nell’ambito della Milano Digital Week, nell’evento “IA e Relazioni Pubbliche”, il sondaggio Ipsos - FERPI “I Comunicatori e l’IA” realizzato tra i professionisti delle relazioni pubbliche, insieme alle analisi sull’IA di Ernst&Young e del Centro studi FERPI, FERPILab.
Conoscenza e utilizzo molto elevati dell’IA tra i comunicatori e i relatori pubblici e attenzione focalizzata su veridicità delle fonti, copyright e bias di genere. Sono i primi significativi dati emersi dalla ricerca realizzata da FERPI e Ipsos. «Il sondaggio su ‘I Comunicatori e l’IA’ nasce dall’esigenza di misurarsi su una prima serie di elementi concreti, insieme alle comunità professionali che sono probabilmente tra le realtà più esposte alla rivoluzione dell’IA nel mondo del lavoro e dei servizi», spiega Silvia Andreani, Client officer Ipsos e Responsabile dell’Osservatorio Metaverso, che ha curato la ricerca. Lo studio, con i dati raccolti durante l’estate di quest’anno, ha permesso di far luce sulle principali dinamiche dell’IA tra gli associati FERPI. Nelle risposte sono maggiormente rappresentato le donne e i professionisti over 40, con una buona distribuzione nazionale e una prevalenza in Lombardia, Veneto e Lazio. Quello che si è riscontrato è un livello di conoscenza e utilizzo dell’intelligenza artificiale decisamente sopra le medie nazionali e un livello di fiducia molto alto nella utilità complessiva di questa tecnologia. Lo studio, tuttavia, ha evidenziato il tema ancora aperto dell’attesa di adeguamenti normativi, che si legano ad ogni tecnologia destinata ad avere un impatto sulla vita degli individui.
La penetrazione di queste tecnologie nell’ambito delle pubbliche relazioni è estremamente elevata, tanto che la quasi totalità del campione conosce ChatGpt (97%) ed è molto nota anche Midjourney (77%), mentre l’80% dichiara di averne utilizzata almeno una. Un dato molto superiore a quello di studi precedenti su campioni rsffrontabili. ChatGPT è l’applicazione più usata e circa uno su quattro del campione conosce solo questa app. Questo suggerisce che c'è ancora spazio per approfondire la comprensione di altre tecnologie ed evidenzia in parte una polarizzazione nel grado di familiarità con la tecnologia dell'IA: mentre alcuni associati sono all'avanguardia, una parte significativa si affida a un unico strumento. Peraltro il bassissimo ricorso a Bard (4%) indica una potenziale barriera nello sviluppo di una comprensione più ampia dell'IA generativa.
Complessivamente, il 20% del campione non ha mai utilizzato strumenti di IA generativa e questo suggerisce la necessità di una implementazione della formazione e azioni di sensibilizzazione per fare in modo che i comunicatori possano sperimentare la gamma completa di strumenti IA ad oggi disponibili.
Per cosa si utilizzato le app di IA generativa? Lo scenario degli associati FERPI rivela che i professionisti della comunicazione stanno già sperimentando nel proprio lavoro questa rivoluzione. Tra coloro che hanno dichiarato di aver utilizzato almeno una app, infatti, più della metà l’ha usato per generare testi e la metà per lavoro, mentre nel medesimo sondaggio su una popolazione più ampia, ma sempre giovane e professionalizzata, vedeva solo 1 su 4 utilizzare le app per lavoro, con un utilizzo che si collocava maggiormente nell’uso personale e per la creatività.
Riguardo all’utilità, le applicazioni di intelligenza artificiale generativa sono considerate utili o molto utili dal 77% degli associati FERPI, il che è indice di un ottimo potenziale di utilizzo, che lascia presagire un’ulteriore penetrazione dell’AI nella professione. Esiste però uno spazio di miglioramento per incrementare l'utilità percepita di queste tecnologie e per affrontare le incertezze o le preoccupazioni espresse da alcuni associati.
Il campione si dimostra anche molto consapevole delle problematiche legate alla sicurezza dei dati personali: infatti il 96% era a conoscenza dell’intervento di chiusura e riapertura di ChatGpt da parte del Garante della Privacy tra marzo e aprile di quest’anno.
Il campione si è letteralmente spaccato in due, invece, riguardo all’idea di bloccare l’IA a vantaggio della sicurezza, tra fiducia nello sviluppo della tecnologia e timori: metà del campione sembra ritenere che i benefici dell'innovazione dell'AI superino i rischi potenziali, o potrebbero avere fiducia nelle misure di sicurezza esistenti, e si dimostra preoccupato che un blocco temporaneo possa ostacolare la competitività e l'innovazione nel settore.
Tra le paure e le preoccupazioni legate all’IA generativa, gli intervistati Ferpi attribuiscono grande importanza al rigore e all'accuratezza delle informazioni trattate con l’IA generativa. Il 27% dei rispondenti vuole una garanzia di veridicità delle risposte e un sistema che serva da filtro o controllo delle fake news. Il 21% mette al primo posto l’esigenza del rispetto dei diritti dei produttori di contenuti. Questo dimostra un interesse per l'etica della creazione e diffusione dei contenuti, oltre che per le preoccupazioni legate al copyright. Il 2% del campione ha infine citato poi altre cause che destano preoccupazioni, tra cui il tema di certificare le competenze di chi sta utilizzando, chiarire che tipo di pre-training è stato fatto alla macchina, escludere bias di genere.
L’evento di presentazione dei risultati del Rapporto è stato introdotto da Yuri Santagostino, Presidente di Gruppo CAP, che ha anche raccontato la volontà dell’azienda di creare una nuova sede aperta al territorio, condividendo non soltanto l’auditorium, ma anche un asilo nido e una biblioteca. Ha aperto i lavori Alessandro Vanoni, Director of Brand and Communications EY Italy e Delegato FERPI Lombardia, che ha offerto una panoramica del nuovo studio realizzato da Ernst&Young su 1200 CEO in tutto il mondo, per i quali sostenibilità e intelligenza artificiale saranno i principali driver di crescita dei prossimi anni. In particolare, le aziende stanno adottando l’IA soprattutto per progetti pilota, ma c’è la consapevolezza del suo impatto straordinario, destinato a generare nuove professionalità e nuove competenze e non necessariamente una riduzione della forza lavoro.
Il lavoro in corso a livello internazionale per definire l’approccio delle relazioni pubbliche all’intelligenza artificiale è stato raccontato da Biagio Oppi, External Communications Director in Pfizer Italia e Delegato internazionale FERPI. In particolare, Oppi ha fatto notare come a latitudini diverse corrispondano modalità diverse di affrontare la questione e che, di conseguenza, a oggi è difficile prevedere un indirizzo univoco. Negli Stati Uniti, per esempio, sono già state varate una serie di linee guida operative molto concrete, mentre la Gran Bretagna, che si è data l’obiettivo di assumere la leadership nell’IA per le relazioni pubbliche, già dal 2015 l’attenzione si concentra principalmente sugli aspetti deontologici. In Australia, il dibattito verte sugli strumenti e sull’utilizzo dell’IA per l’ascolto, che è un tema cruciale per le relazioni pubbliche. Un discorso a parte riguarda l’Asia, dove il concetto occidentale di mettere l'uomo al centro di ogni riflessione è sostituito dagli interessi della collettività, creando così un gap difficile da colmare. Un tema trasversale è invece quello dell’impatto dell’IA sul reputation management, sia in termini di strumenti per migliorare o ripulire la reputazione sia per quanto riguarda le cosiddette “black PR”, cioè la possibilità di screditare persone ed enti attraverso la macchina del fango.
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