Parte la nuova stagione di Microfoni Spenti per Ferpi Lazio

Responsabilità sociale e consumi responsabili, una ricca cronaca e i materiali della ricerca tutti da scaricare dal nostro sito

Al via la nuova stagione dei Microfoni Spenti promossi da Ferpi Lazio. Il primo incontro ha avuto come tema "Responsabilità sociale di impresa e consumi responsabili: i comportamenti degli italiani e la risposta delle imprese" e si è svolto il 13 ottobre nel nuovissimo Centro Congressi Roma Eventi, nei pressi di Piazza di Spagna. Assieme alla socia Nicoletta Cerana - che ha delega proprio per la RSI - hanno partecipato Danilo De Vigili, partner di Ethos srl e neo socio Ferpi, e Renato Sciarrillo, responsabile programmi ambientali sociali e di sviluppo sostenibile di Procter & Gamble.
Nel suo intervento introduttivo Nicoletta Cerana ha definito la responsabilità sociale d'impresa una vera e propria rivoluzione culturale. "Le aziende private ha detto - proseguono nella loro mission principale, che è quella di fare profitto, ma oggi si interrogano sempre più sul come farlo. Casi come quello di Enron negli Stati Uniti dimostrano che agire in modo non etico può diventare fatale per le aziende, dunque attraverso la questione etica si prospetta una nuova modalità per continuare a fare profitto tenendo presenti le istanze della società e dei cittadini". 
La responsabilità delle imprese - ha spiegato ancora Nicoletta - ha portato alla nascita di fenomeni economici del tutto nuovi rispetto a 10-15 anni fa: il terzo settore, rappresentato dal mondo del non profit e dalle 200.000 imprese sociali esistenti oggi in Italia; il risparmio etico, che in Europa muove 12 miliardi l'anno e vede l'Italia al terzo posto per quantità di patrimoni etici gestiti; il consumo responsabile, ovvero i comportamenti ispirati a istanze etiche e le scelte di acquisto effettuate in base alla "bontà" delle aziende produttrici. I consumatori etici sono oggi più della metà degli italiani (il 51% circa) e il 36% sceglie i prodotti del commercio equo e solidale, facendo registrare un aumento del 4% nell'ultimo anno.Nel dettaglio delle cifre è entrato poi Danilo De Vigili, che ha illustrato una ricerca realizzata quest'anno dalla sua agenzia Ethos per conto di Altis (l'Alta Scuola Impresa e Società dell'Università Cattolica di Milano) su un campione rappresentativo di cittadini italiani. Il primo importante dato è quello riguardante la percentuale di italiani che effettuano acquisti etici: dal 31,4% del 2003 si è passati al 32,8% del 2004 e al 59,1% del 2005 (con un aumento dell'80%). L'acquisto non è più occasionale, ma avviene 1-2 volte al mese nel 14,2% dei casi e una o più volte la settimana nel 5,4%. Il consumatore responsabile, inoltre, ha un profilo sempre più trasversale rispetto al passato, anche se il profilo medio corrisponde a donne adulte, tra i 35 e i 54 anni, del Nord, con scolarizzazione medio-alta e professionalità elevata.
Il campione è stato anche suddiviso in tre cluster - sostenitori, pragmatici e indifferenti - a seconda di comportamenti di acquisto specifici e del ruolo più o meno attivo svolto: scelta di prodotti che devolvono parte del prezzo a cause sociali, fondi etici, boicottaggio, volontariato, donazioni, ecc. Gli indifferenti sono risultati il 21%, i sostenitori il 36,3% e i pragmatici (coloro che guardano alla qualità e al prezzo ma non disdegnano l'aspetto etico) il 42,7%. "E' ormai evidente - ha concluso De Vigili che i consumatori influenzano il comportamento delle imprese e fanno valere le proprie istanze attraverso l'adozione di pratiche di consumo critico. Il 16,8% di loro, infatti, sceglie prodotti di aziende socialmente responsabili e il 19,8% dichiara di boicottare i marchi considerati non etici". Un'ultima curiosità: nella classifica dei settori considerati meno etici dai consumatori figurano ai primi posti, come era prevedibile, i servizi finanziari-bancari e le aziende farmaceutiche, ma anche gli enti pubblici e ahinoi! la comunicazione.
Renato Sciarrillo ha portato alla platea il punto di vista di una multinazionale come Procter & Gamble, nota per campagne sociali come Dash Ospedale Amico e Iams Amico del Cuore. "Certamente la consapevolezza dei consumatori italiani sta crescendo - ha detto Sciarrillo - sia come conseguenza della generale crescita culturale del Paese sia come reazione a comportamenti illegali. Il termine responsabilità sociale però rimanda spesso a concetti come colpevolezza (la "colpa" dell'azienda di produrre profitto) e diffidenza (da parte dei consumatori). Più che di responsabilità sociale preferisco quindi parlare di opportunità sociale, ovvero la possibilità per l'azienda di cogliere le aspettative che giungono dalla società e di trasformarle in valore. Ciò significa anche impiegare le proprie capacità per andare incontro a bisogni non ancora soddisfatti e quindi a nuovi mercati". Sciarrillo si è mostrato critico verso quella fetta di mercato che fa della responsabilità sociale l'unico valore: a suo parere il consumatore non si accontenta di tale valore ma è attento anche ad altri aspetti, primo fra tutti il prezzo. "Lo testimoniano i tanti prodotti del commercio equo e solidale che giacciono invenduti sugli scaffali".
E la comunicazione, che ruolo può avere nella CSR? Il vicepresidente Ferpi Fabio Bistoncini, intervenendo al dibattito, ha fatto notare che le grandi campagne di comunicazione incidono sulla percezione dei consumatori rispetto alle aziende socialmente responsabili. Ne è un esempio quella della Coop sugli ogm, tant'è che il campione analizzato da Ethos ha indicato spontaneamente proprio la Coop, assieme alla Conad, tra i marchi più responsabili. Secondo De Vigili la comunicazione è importante ma il consumatore non si ferma lì, bensì fa esperienza diretta del prodotto. "La comunicazione - ha detto Nicoletta Cerana concludendo l'incontro - è un elemento chiave della CSR e certamente non deve essere unilaterale, bensì deve essere uno strumento in più per ascoltare le esigenze dei consumatori/cittadini e per lavorare insieme". Insomma, una nuova sfida per la Ferpi.
Laura D'Alessandro
Materiali per approfondire:La ricerca presentata da Danilo De Vigili (.doc)Le slide di presentazione del consumatore responsabile (.ppt)