Pianificare la comunicazione delle amministrazioni pubbliche: nuovi passi avanti

Ecco i risultati del Tavolo Nazionale organizzato da Urp degli Urp e Cantieri all'ultimo ComPA di Bologna.

Dal sito di Cantieri segnaliamo:Pianificare la comunicazione: esperienze a confrontoIn occasione del Salone della Comunicazione Pubblica di Bologna, Urp degli Urp ha presentato I piani di comunicazione: esperienze a confronto, una pubblicazione che aggiunge un'altra voce sul tema dei piani di comunicazione. Le riflessioni e le novità formalizzate in questa pubblicazione sono diventate il pretesto per incontrare esperti ed amministrazioni in una sorta di tavola rotonda organizzata in collaborazione con Cantieri.E' importante ricordare che sul tema dei piani di comunicazione il Dipartimento della Funzione Pubblica (attraverso Cantieri e Urp degli Urp) sta lavorando già da qualche anno. Nel 2003 Cantieri ha promosso un Laboratorio che ha prodotto il manuale 'Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche' (scaricabile in .pdf da qui), dopodiché le indicazioni metodologiche e operative contenute nel manuale sono state poi oggetto di una specifica sperimentazione. In seguito le amministrazioni coinvolte nel Laboratorio e quelle che hanno seguito la sperimentazione sono state chiamate a confrontarsi sulle esperienze realizzate. L'intento di questa nuova iniziativa (Il Tavolo Nazionale) era quello di capire se, dal lavoro svolto sul campo, nascessero osservazioni e integrazioni al metodo già proposto dal manuale e quali fossero gli elementi di processo più significativi da rilevare.Tre gli argomenti affrontati:

Le ragioni della diversa natura dei piani di comunicazione realizzati dalle amministrazioni;
L'inclusione di attori (interni ed esterni) nel processo di pianificazione della comunicazione;
Gli impatti che uno strumento come il piano di comunicazione ha sulla cultura organizzativa.1. La natura del piano di comunicazione: mandato decisionale o mandato pedagogico?Il primo argomento di riflessione nasce dalla lettura dei piani di comunicazione che le amministrazioni hanno messo a disposizione in questi anni. Dall'esame di questi documenti appare evidente, anzitutto, che i contenuti trattati non sono sempre identici: in alcuni casi, infatti, il piano serve per supportare l'attuazione di particolari (o di tutte) le politiche dell'amministrazione.In altri casi, invece, il piano è diventato uno strumento per supportare i colleghi dell'ente nella realizzazione di attività di comunicazione che vengono abitualmente gestite direttamente da loro. Insomma, osservando i piani di comunicazione abbiamo scoperto che alcuni piani sono costruiti per supportare le policy dell'ente ed altri, invece, hanno quasi una funzione pedagogica a vantaggio degli altri colleghi (diventano delle linee guida o dei manuali). Nel manuale nato nel corso del Laboratorio, invece, si dava per scontato che il piano di comunicazione fosse funzionale al supporto dell'attuazione delle politiche e che, di conseguenza, il momento di avvio della pianificazione della comunicazione dovesse essere l'individuazione degli obiettivi strategici da realizzare. Questo perché la strategia di comunicazione da definire sarebbe stata funzionale all'attuazione di quegli obiettivi.Ciò che è emerso dalla discussione con le amministrazioni, invece, è che l'avvio della creazione del piano di comunicazione, nella maggior parte dei casi, non è la richiesta di un "committente interno" (il Sindaco, il Direttore Generale, il Presidente, un Assessore, &) ma è spesso la stessa funzione di comunicazione che, sapendo di dover adempiere alla L. 150/00 o cercando di emulare casi ritenuti virtuosi, decide in autonomia di spendersi sul piano. Per esempio questo è quello che è successo al Policlinico Giaccone di Palermo ma anche al Comune di Verona. Diversa la realtà di altre amministrazioni come la Provincia di Rimini che con un assessorato ad hoc e documenti formali interni ha dato una legittimazione e un riconoscimento più forte al settore comunicazione. Legittimati sono anche i colleghi della Regione Umbria, della Camera di Commercio di Crotone e del Comune di Arezzo.Ci siamo resi conto, quindi, che la possibilità di elaborare un piano di comunicazione dipende fortemente dal ruolo affidato alla funzione di comunicazione. Da qui la conclusione che il "momento zero" del piano (l'avvio dell'attività di creazione del piano di comunicazione) non è già la richiesta fatta da un decisore e, di conseguenza, la necessaria conoscenza degli obiettivi strategici da raggiungere ma, in realtà, la prima domanda che il comunicatore deve farsi riguarda il suo ruolo all'interno del proprio ente. E' questo, infatti, che può guidare il comunicatore nell'individuare i confini del suo intervento di pianificazione.2. La pianificazione della comunicazione è un processo inclusivo?Altra questione che abbiamo cercato di approfondire è relativa al ruolo che attori, diversi dalla funzione comunicazione, possono avere nel processo di pianificazione. Tutti i referenti delle amministrazioni coinvolte hanno sottolineato la necessità di includere, a vari livelli, i colleghi degli altri uffici nel processo di pianificazione. Il coinvolgimento dei colleghi avviene praticamente sempre attraverso la creazione di una rete dei referenti che rappresentano un ufficio/servizio. Dalle esperienze concrete, però, emerge che non è sufficiente formalizzare l'esistenza della rete ma occorre motivare le persone che ne fanno parte. Per questo sono consigliati percorsi formativi ad hoc, momenti di scambio con la rete, condivisione dell'organizzazione del lavoro, ecc.Manca, invece, una strategia di coinvolgimento degli stakeholders esterni all'amministrazione. Per questo si è ritenuto utile inserire, nella nuova pubblicazione di Urp degli Urp, ad integrazione dei contenuti del manuale sui piani di comunicazione, l'esistenza di teorie (in particolare il modello di Grunig) che consigliano alle organizzazioni di interagire con i pubblici, destinatari della comunicazione, in ogni fase del processo decisionale. Questo, infatti, consente di avere maggiori probabilità di successo rispetto al raggiungimento dei propri obiettivi, consentendo ai pubblici di conoscere tutti i contenuti del processo decisionale (simmetria) e di avere voce su ciascuno di questi (bidirezionalità). Naturalmente la previsione di processi decisionali che includano i portatori di interesse nelle diverse fasi implica una riflessioni sulle modalità di gestione delle relazioni con i pubblici ma anche un ripensamento del ruolo della funzione di comunicazione.3. Gli impatti della pianificazione della comunicazione sulla cultura organizzativaL'ultima questione affrontata è relativa ai possibili effetti che l'attività di pianificazione della comunicazione ha, o può avere, rispetto alla cultura dell'organizzazione. Le esperienze dicono che ci sono impatti positivi soprattutto per quello che riguarda la capacità dei colleghi di considerare la comunicazione come uno strumento rilevante. Di conseguenza, accade spesso che un buon lavoro di pianificazione, che è in grado di mostrare risultati concreti e rilevanti, porta una legittimazione maggiore alla funzione comunicazione alla quale viene, progressivamente, riconosciuta autorità e competenza. L'effetto che può avere un buon piano di comunicazione, allora, è il generale miglioramento della cultura della comunicazione di un'organizzazione e un più efficace coordinamento che possa rendere comuni gli obiettivi e le attività di comunicazione, oltre a razionalizzare l'uso delle risorse economiche.L'incontro del ComPA si è chiuso con l'intervento di Anna Maria Ambrosini (Dipartimento della Funzione Pubblica, Responsabile di Urp degli Urp) che ha annunciato l'arrivo di una strenna natalizia: un nuovo Tavolo Nazionale sui temi della comunicazione che verrà presentato entro la fine dell'anno. Il lancio verrà fatto dalle pagine del sito del progetto: www.urp.it. Hanno preso parte all'incontro: Cecilia Agostini del Comune di Arezzo, Elena Crestan del Comune di Verona, Rosaria Licata del Policlinico Giaccone di Palermo, Manuela Priolo della Provincia di Rimini, Claudia Rubino della Camera di Commercio di Crotone e Simonetta Sterrantino della Giunta regionale dell'Umbria. Insieme a loro Stefania Stecca esperta coinvolta nel Cantiere di innovazione, Annalisa Gramigna del Programma Cantieri, e Nicoletta Levi della Regione Emilia Romagna che, per altro, è la curatrice del manuale di Cantieri e della pubblicazione di Urp degli Urp.