Rendicontazione integrata e valutazione monetaria del brand: due nuovi sviluppi

_Toni Muzi Falconi_ analizza due recentissimi sviluppi che rinforzano il ruolo delle relazioni pubbliche, anche alla luce degli Accordi di Stoccolma.

di Toni Muzi Falconi
Il responsabile delle relazioni pubbliche di una organizzazione che si definisce comunicativa – affermano i nostri Accordi di Stoccolma, svolge due funzioni fondamentali e strategiche:

un ruolo politico che supporta e fornisce alla propria leadership l’informazione necessaria, tempestiva e rilevante che gli consente di governare con efficacia le reti di valore (value network) insieme a un lavoro intelligente, continuo e consapevole di comprensione delle dinamiche sociali rilevanti;
un ruolo contestuale che implica la continua messa a disposizione dei componenti di quelle reti di valore di abilità, competenze e strumenti comunicativi perché possa migliorare la qualità delle loro relazioni e quindi porti alla creazione di maggior valore organizzativo.

La stessa fonte, rispetto al concetto di value network suggerisce che:
‘…una parte sostanziale del valore creato dall’organizzazione viene oggi generato da reti immateriali e non lineari che normalmente stravolgono la distinzione fra pubblici interni e esterni. I componenti di queste reti creano valore e esercitano specifici ruoli definiti dalla qualità delle relazioni piuttosto che dalle loro posizioni formali. Un valore che si basa sulla qualità delle relazioni fra i diversi componenti di ciascuna rete, e dalla qualità delle relazioni che fra le diverse reti’.
Oltre al vivace dibattito in corso in molti Paesi e alle diverse attività che già avviano l’attuazione degli Accordi, regolarmente riportate nel loro HUB digitale , altre cose importanti succedono altrove e che impattano sulla loro attuazione.
In questa nota ne affronto due, a mio parere, sono fortemente rilevanti.
La prima si riferisce alla rendicontazione organizzativa e la seconda alla misurazione del valore monetario della marca (brand).
Anche se possono sembrare scollegate fra loro, una valutazione più attenta apre suggestive e intriganti interazioni anche con la missione generale degli Accordi: quella di argomentare con i nostri stakeholder il valore di efficaci relazioni pubbliche.
1.
Se andate a visitare www.integratedreporting.org potete apprendere della nascita della IIRC (International Integrated Reporting Committee), formalizzata alle fine di Luglio e annunciata ai primi di Agosto. Obiettivo dell’IIRC è di
‘creare una cornice globalmente accettata per rendicontare l’organizzazione: una cornice che metta insieme reporting finanziario, ambientale, sociale e di governance in un formato chiaro, conciso, coerente and comparabile – in breve… un formato integrato. L’intenzione è di contribuire allo sviluppo di un’informazione più comprensibile e più inclusiva che rendiconti il comportamento totale, retrospettivo e prospettico, di una organizzazione, così da soddisfare le necessità dettate dall’emergere di un modello economico più sostenibile e più globale’.
Nei primi mesi di quest’anno, il prof. Robert Eccles (Harvard Business School) e Michael Krzus hanno pubblicato per l’editore Wiley: One Report, integrated reporting for a sustainable strategy.
Un libro intelligente e assai informativo che pone le basi
per la transizione a una rendicontazione continuativa, multicanale e integrata.
Influenzati dal King Report 3 – il suo autore, Mervyn King, è stato fra i più applauditi relatori a Stoccolma, è fra i leader dell’IIRC ed è in continuo dialogo con la nostra comunità professionale, specialmente in Sud Africa- gli Accordi parlano esplicitamente di reporting integrato come sfida/obiettivo per l’organizzazione comunicativa e per tutti i professionisti e educatori competenti e consapevoli.
Questo spiega anche perchè la Global Alliance sta sviluppando una relazione interattiva con l’IIRC, sia direttamente che indirettamente.
In Italia, ad esempio, Ferpi, attraverso l’Oscar di Bilancio, ha appena formato una coalizione di associazioni della business community per procedere in parallelo (e in stretta collaborazione) alla IIRC, così da assicurare che le applicazioni specifiche vengano anche prese in considerazione nel momento in cui quest’ultima formulerà i principi e gli standard generici.

2.
La scorsa settimana, l’ISO (International Standards Organization) ha pubblicato il suo primo processo globale per una valutazione monetaria di un intangibile, la marca-brand.
La procedura prevede esplicitamente che tutti gli stakeholder (e non solo i consumatori) vanno coinvolti nel percorso valutativo del brand. Molte organizzazioni finanziarie, di marketing e di comunicazione, in diversi mercati, applicano da tempo propri sistemi di valutazione del brand e, in numero crescente, queste valutazioni – insieme ad altre riferite ad altri valori intangibili – vengono regolarmente usate nella rendicontazione finanziaria. Ma i mercati finanziari e gli analisti, così come anche gli organi di regolamentazione, devono ancora concordare a livello globale come valutare questi input nei bilanci che analizzano.
Possiamo dunque, a questo punto, immaginare che le procedure ISO e le decisioni dell’IIRC definiranno il futuro del nostro lavoro di comunicazione.
Ma per una volta, non senza la nostra attiva collaborazione.
E’ difficile pensare ad altre discontinuità, recenti e non, che hanno impattato sul nostro lavoro alla cui creazione abbiamo potuto partecipare in virtù della nostra professione e tenacia. Questa è una testimonianza della nostra crescita di ruolo in tutto il mondo e anche in Italia.
Per vostra informazione posso dirvi che alcuni nostri colleghi senior (per esempio, la svedese Margaretha Sjoberg, una delle promotrici della Global Alliance e dei primi passi degli Accordi di Stoccolma) hanno attivamente partecipato ai lavori dell’ISO e sono stati determinanti nella opzione finale per il principio così importante dell’ascolto di tutti gli stakeholder, e non soltanto dei consumatori. Questo, in totale coerenza con gli Accordi che, come ricorderete, optano esplicitamente per il modello di stakeholder governance.
Ancora, come ho scritto qui nei giorni scorsi, questo sviluppo è molto importante per noi. Infatti, molti studiosi e professionisti di relazioni pubbliche nel mondo condividono che la nuova frontiera per la professione è nel *governo delle relazioni con gli stakeholder, sempre che l’aspetto della governance sia riferito alle due funzioni strategiche della nostra professione:
a) raccogliere, ascoltare, interpretare le aspettative degli stakeholder per consentire al management, prima che assuma una decisione, di migliorare la qualità di quella decisione accelerandone così anche i tempi di attuazione (funzione riflettiva o politica) ;
b) abilitare le alter funzioni del management a migliorare la qualità delle relazioni con i rispettivi stakeholder per assicurare pratiche coerenti e più efficaci, riconoscendo che lo sviluppo di relazioni efficaci è una competenza essenziale per ogni manager, e che il relatore pubblico occupa un ruolo di facilitazione, consulenza e coerenza piuttosto che un ruolo direttivo, quando sia riferito a stakeholder diversi che non siano quelli tradizionalmente attribuiti per competenza diretta alle relazioni pubbliche .
Il documento ISO esplicita chiaramente che la valutazione monetaria di un brand deve comprendere le percezioni di tutti lgi stakeholder dell’organizzazione. L’implicazione è che se la marca valutata è quella dell’organizzazione stessa allora la funzione delle relazioni pubbliche deve essere direttamente coinvolta nella valutazione (è uno dei ruoli centrali della funzione). Se invece il brand in valutazione è un prodotto o un servizio allora la funzione relazioni pubbliche deve lavorare direttamente con il marketing e assicurare che quest’ultimo possa coinvolgere con efficacia tutti gli stakeholder e non solo i consumatori.
Leggendo il percorso degli Accordi sul HUB si trova questo paragrafo:
‘si è raggiunto un consenso generale che nella sezione dedicata al marketing, una disciplina impegnata in un profondo ripensamento dei suoi fondamenti, non eravamo stati capaci di produrre maggiore valore aggiunto rispetto a quanto non fosse già generalmente e ampiamente conosciuto’.
Per me, questo sviluppo apre una potente e innovativa opportunità per argomentare il valore delle relazioni pubbliche nella parte alta e più strategica del marketing, e questo non diminuisce per nulla il contributo fondamentale che le relazioni pubbliche da sempre apportano alla fase più operativa del marketing.
E voi che ne dite?