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50+ Marketing

26/03/2012

Una cura contro il “giovanilismo acuto” che da anni caratterizza il mondo della comunicazione: è quella proposta da _Enzo Mario Napolitano_ e _Giampietro Vecchiato_ nel loro ultimo libro in cui promuovono un nuovo modello di marketing dal cui potrebbe derivare un nuovo modello di società.

Fra dieci anni gli over 50 rappresenteranno il 44,64% della popolazione italiana e ben il 46,90%. I giovani anziani (50-64 anni) rappresenteranno il 21,28% della popolazione complessiva mentre gli over 65 rappresenteranno il 22,81%.
Nonostante questi dati il mondo del marketing e della comunicazione italiano è tuttora affetto da “giovanilismo acuto e cronico”, che viene meno solo quando può muoversi nel territorio libero del marketing sociale in cui può occuparsi degli emarginati (immigrati, disabili, ecc.) senza perderci in reputazione.
“Eppure – come afferma Toni Muzi Falconi nella prefazione al libro – oggi il mercato sociale, politico ed economico attribuibile agli ‘anziani’ dovrebbe rappresentare per tutte le organizzazioni un forte motivo di attrazione. Relazionarsi con gli anziani, ascoltarli, tenere conto delle loro aspettative e dialogare con loro al fine di ottenerne una ‘licenza di operare’, è un imperativo per ogni organizzazione, incluse quelle che per scelta strategica non si occupano prevalentemente di anziani”.
Per capire la dimensione del fenomeno che affligge il nostro paese basta pensare che la prima ricerca sociale italiana sulle relazioni intercorrenti tra anziani e consumi, voluta dal sociologo Enrico Finzi, risale agli Anni ottanta, ricordarsi che da allora sono davvero pochi gli studi che hanno dato rilevanza a questa fascia di mercato e soprattutto essere coscienti del fatto che, a differenza di quanto accade in Germania e in Francia, non è ancora sorta un’agenzia che si che si occupi di marketing e comunicazione per la terza età.
Il Marketing è sordo ai bisogni di una fetta consistente di mercato, eppure gli anziani non sono un gruppo di minoranza di cui occuparsi ogni tanto e senza troppa convinzione. Stanno per diventare i protagonisti dell’economia italiana.
Il libro 50 plus marketing. Comprendere e servire i protagonisti del futuro: i senior scritto dal coordinatore di Etnica, Enzo Mario Napolitano, e da Giampietro Vecchiato, nasce per dar risalto al problema ed ha come obiettivo principale quello di segnalare agli imprenditori, ai manager, ai politici e ai professionisti le potenzialità, economiche e sociali, del mondo senior.
Il libro si occupa inizialmente di definire le caratteristiche quantitative e qualitative di questo universo che non è possibile ridurre a target. Un universo plurale e mutevole. Certamente caratterizzato da crescenti bisogni sanitari e sociali ma anche da sogni, emozioni, curiosità, voglia di divertimento e di realizzazione personale.
Napolitano e Vecchiato passano poi ad analizzare gli stili di vita dei senior e la loro rapida evoluzione, favorita dai media telematici e dai network sociali, per poi indicare le strategie, gli strumenti, le modalità comunicative per realizzare il 50+ marketing nei servizi, nella grande distribuzione, in banca, nei luoghi pubblici. Strumenti pro-age che possono essere utilizzati anche per favorire il proprio invecchiamento attivo, la propria maturità.
Fare marketing con i senior richiederà impegno, disciplina e umiltà ai ricercatori, ai professionisti, ai manager e agli imprenditori che vorranno cimentarsi in esso. Un marketing che non dovrebbe diventare (solo) un nuovo modello di business ma (anche) lo strumento per la costruzione di un nuovo modello di società in cui i senior vedono migliorare la qualità della loro vita e si propongono quali attori dell’innovazione sociale e dello sviluppo sostenibile dei territori e delle comunità di appartenenza.
Un marketing che dovremmo immaginare come crossing over e in grado di diventare occasione di conversazione, cooperazione, contaminazione e gioco tra le generazioni, le culture, le etnie, le religioni, gli stili di vita.
Per dirla con Toni Muzi Falconi,autore della prefazione del libro: “In questo argomento credo si possano scorgere alcuni elementi rilevanti e costitutivi della società cui se solo lo volessimo, andremo incontro. Penso all’ascolto organizzato e non casuale; al dialogo orientato al risultato; alla consapevolezza dei doveri e non solo dei diritti; alla negoziazione non come rituale vetero-sindacale ma come raggiungimento di condivisione rispetto alle azioni da intraprendere e così via. Molto di questo è già stato avvertibile tempo fa nelle modalità con cui, ad esempio, Giuliano Pisapia ha condotto e vinto la sua campagna elettorale per diventare Sindaco di Milano. Molto di questo, ad esempio, è già avvertibile nelle modalità in cui diverse imprese si vanno orientando ad una governance imperniata sugli stakeholder e a una rendicontazione continua, multicanale, integrata e differenziata in funzione delle loro aspettative”. Un libro che potrebbe “rappresentare l’avvio, in primo luogo fra noi anziani – operatori di marketing, di pubblicità o di relazioni pubbliche, di un ‘nuovo inizio’ imperniato sulla responsabilità individuale verso la relazione-con, abbandonando la facile e consolidata abitudine alla comunicazione-a”.
Clicca qui per scaricare la prefazione di Toni Muzi Falconi.

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