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Accordi di Stoccolma, al via il piano operativo

10/02/2011

Valore della comunicazione e delle relazioni, sostenibilità, stakeholder governance: sono alcuni dei temi che rappresentano i nuovi campi d’azione delle Rp secondo le indicazioni degli Accordi di Stoccolma. _Fabio Ventoruzzo_ e _Valeria Cecilia_ fanno il punto della situazione prospettando il Piano operativo per l'Italia.

di Fabio Ventoruzzo e Valeria Cecilia
Si è conclusa a dicembre la prima fase di lavoro degli Accordi di Stoccolma, il brief condiviso a livello globale per co-determinare le dinamiche evolutive delle relazioni pubbliche nel 2011 e nel 2012.
La ricerca di base avviata dal Gruppo di Lavoro Ferpi è stata completata, sono state definite le community di stakeholder cui rivolgersi e sono stati messi a punti i piani di azione 2011-12 per ognuna di queste.
I risultati della ricerca
I questionari, on line da fine novembre, tendevano a interpretare la percezione dei nostri stakeholder rispetto:

le specifiche aree di intervento della funzione rp nelle organizzazioni (comunicazione interna, sostenibilità, reputazione, narrazione,qualità delle decisioni, relazioni con gli stakeholder);
il ruolo delle rp – oggi e ieri – rispetto ad altre funzioni aziendali (marketing, finanza e risorse umane) e altre professioni (avvocati, commercialisti, giornalisti);
la conoscenza e credibilità di Ferpi rispetto alla sua capacità di argomentare le aree di valore delle rp, quali la governance, la sostenibilità, il management, la comunicazione interna e quella esterna e il loro allineamento.

Pur non potendo considerare il campione tecnicamente rappresentativo (hanno riposto 685 stakeholder con la prevalenza della business e professional community), i risultati rispetto al primo punto (aree di intervento riconosciute alle relazioni pubbliche) restituiscono un basso divario fra le aree della comunicazione esterna e la comunicazione interna. Si evidenzia anche il basso divario fra tutte queste aree (tipicamente della comunicazione) rispetto alle aree di sostenibilità e di miglioramento delle decisioni (che coinvolgono inevitabilmente le sfere di governance e di management).
Sulla percezione del ruolo delle rp rispetto alle altre funzioni e ad altre professioni, le risposte confermano l’incremento dell’importanza delle relazioni pubbliche. Infine, rispetto alla credibilità attribuita alla Ferpi il miglior risultato è relativo alla comunicazione esterna, meno credibile invece sulla governance e la sostenibilità.
La ricerca ha ovviamente permesso di individuare punti di partenza e specifici obiettivi su cui è opportuno lavorare nei prossimi anni attraverso l’applicazione degli Accordi di Stoccolma.
Toni Muzi Falconi, coordinatore del Gruppo di Lavoro Ferpi sugli Accordi di Stoccolma, commenta così questi risultati: “La relativamente bassa distanza fra le aree per le quali riceviamo maggiore riconoscimento rispetto a quelle che ci attribuiscono un riconoscimento minore, ci consente di lavorare per rafforzare le prime argomentandole con contenuti riferiti alle seconde. E forse questa è la interpretazione più importante che il risultato ci suggerisce. Ed è chiaro a tutti che l’anello di aggancio fra le due parti non può che essere l’affermazione del nostro ruolo di ascolto degli stakeholder per aiutare la governance, il management e la sostenibilità dell’organizzazione”. Per quello che riguarda la credibilità della Ferpi “è chiaro che dovremo argomentare soprattutto le aree dove Ferpi è più credibile ma con argomenti che portino a quelle dove Ferpi è meno credibile e ancora una volta l’ascolto è il congiungimento naturale”.
Si tratta in sostanza di tematizzare il valore delle rp partendo dal ruolo (riconosciuto) di governo delle relazioni con gli stakeholder (interni ed esterni) per affermare il ruolo a supporto di governance, management e sostenibilità delle organizzazioni.
Il piano operativo degli Accordi
Sono stati definiti quattro gruppi di lavoro, rispettivamente per le diverse community di stakehoder: business, professional, educational e media. Un altro gruppo di lavoro, legato per tema alla business, è stato specificamente dedicato al comparto del turismo.
Insieme a quest’ultimo, il gruppo business community e quello professional sono i gruppi che nel 2011 avranno priorità di azione. Ovviamente i lavori dei singoli gruppi godono di un coordinamento e una pianificazione condivisa. Gli obiettivi comuni del piano degli Accordi, infatti, sono da un lato rivolti verso l’esterno, per argomentare il valore delle rp come funzione di management utile al governo delle relazioni con gli stakehodler e alla governance delle organizzazioni. L’altro aspetto dell’applicazione degli Accordi ricade internamente nell’ambito professionale per sviluppare una consapevolezza del proprio ruolo, attuale e potenziale, un approccio responsabile e condiviso alle rp, riflettendo sul modo di agire la professione e sulle conseguenze prodotte dalle nostre azioni.
Ogni gruppo ha stilato un piano di azione per argomentare con la propria community di riferimento il valore delle relazioni pubbliche. La Business Commununity (coordinata da Valeria Cecilia) punta a coinvolgere associazioni di imprese, gruppi professionali, datoriali, reti di imprese, per condividere il ruolo delle rp nella crescita di valore materiale e immateriale delle imprese. Nel piano sono previste partnership, road map, work shop, eventi formativi, partecipazioni a convegni, eventi. La Professional Community (guidata da Biagio Oppi) ha come obiettivo prioritario assicurare la conoscenza dei contenuti degli Accordi di Stoccolma all’interno della comunità professionale delle rp e sono previsti nel piano la divulgazione di materiali informativi, la gestione di un hub on line, un rapporto di collaborazione in particolare con Assorel, partnership anche con i media, oltre che i presidio ad eventi di settore.
La Educational Community (il cui responsabile è Michele Toscano) vuole sensibilizzare docenti e studenti e aggiornare i programmi di insegnamento, integrandoli con i contenuti degli Accordi di Stoccolma.
Mentre l’obiettivo della Media Community, coordinata da Cristina Marchegiani è rendere più efficiente e strutturato il flusso di informazioni rp/agenzia/giornalista, vitale per il lavoro dei media tradizionali e puntare al riconoscimento del ruolo delle rp per “far uscire dal sommerso” il lavoro dei relatori pubblici nei confronti dei giornalisti.
Il gruppo dei turismo, coordinato da Francesca Albanese e primo team che si è attivato alla fine della scorsa estate, mira a sensibilizzare gli attori (pubblici e privati) del turismo sul valore strategico delle relazioni per lo sviluppo del settore e Riportare le rp al centro di una comunicazione turistica troppo sbilanciata sulla commercializzazione del prodotto.

Agli Accordi di Stoccolma e’ dedicato un workshop formativo in programma il 16 febbraio a Roma.

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