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Accordi di Stoccolma: si entra nel vivo

17/02/2011

Con un workshop formativo tenuto presso la Luiss, con la presenza di 40 professionisti di diverse regioni italiane, ha preso il via a Roma l’implementazione degli Accordi di Stoccolma, il documento globale contenente indicazioni sul futuro delle Relazioni pubbliche.

E’ partito con i migliori auspici il piano operativo per lo sviluppo degli Accordi di Stoccolma in Italia. Durante il pomeriggio del 16 febbraio, a Roma, circa 40 professionisti italiani hanno preso parte al primo workshop proposto dal gruppo di lavoro. L’incontro, introdotto e coordinato da Toni Muzi Falconi, delegato ai rapporti internazionali, ha registrato, tra gli altri, anche la partecipazione del Segretario Generale della Global Alliance, Amanda Jane Succi.
“Gli Stockholm Accords sono un vero e proprio brief sulle relazioni pubbliche per le relazioni pubbliche – ha affermato Muzi Falconi – e contengono elementi di scenario e indicazioni operative sul nuovo ruolo della funzione nelle organizzazioni e per la professione. Come Associazione e come professionisti siamo chiamati a confrontarci con questo documento e a tematizzarlo in modo da farlo diventare cultura professionale”.
Per avviare il confronto sugli Accordi di Stoccolma il gruppo di lavoro, creato in seno a Ferpi, ha promosso una prima giornata di formazione con l’obiettivo di dar vita un “corpo di ballo” ovvero un gruppo di professionisti interessati a diffondere una corretta conoscenza del valore e del ruolo delle relazioni pubbliche oggi. In questo senso, nell’incontro, si sono condivise sia linee guida del piano operativo messo a punto in questi mesi, sia le linee di argomentazione e comunicazione delle relazioni pubbliche declinate verso i principali stakeholder quali imprenditori, manager, giornalisti, docenti, studenti.
E’ stata Francesca Albanese, che ha preso la parola dopo Toni Muzi Falconi, a prospettare lo scenario socio-culturale e professionale su cui si proietta l’attività prevista dagli Accordi e nel Piano Operativo per l’Italia. Il suo intervento ha presentato una panoramica completa dei cambiamenti storici nella società e nell’economia che hanno portato dei cambiamenti nei modelli organizzativi delle organizzazioni e quindi nel ruolo alle relazioni pubbliche. Si è parlato di globalizzazione, network society, organizzazioni comunicative, mediazione come opportunità e necessità, cultura ed etica dell’ascolto, capacità dei professionisti di rendicontare il proprio lavoro. “Gli Accordi di Stoccolma, non sono solo una chiamata alla valorizzazione delle RP, ma rappresentano anche uno sforzo di riflessione sulla nostra professione, di aggiornamento dei suoi contenuti in risposta ad uno scenario globale profondamente mutato – ha affermato la Albanese – E’ chiaro a tutti che stiamo vivendo dei cambiamenti epocali, nel difficile passaggio da una società chiusa e omogenea ad una società aperta e pluralista, da una società solidamente strutturata ad una società liquida, complessa e interconnessa. Gli Accordi di Stoccolma propongono, nella network society, una visione profondamente innovativa della comunicazione che trova la sua sintesi nel modello della organizzazione comunicativa. Nell’organizzazione comunicativa la comunicazione non è solo uno strumento ma un modo di essere, non è prerogativa di un solo professionista e di una sola funzione ma competenza e responsabilità diffusa di tutte le sue funzioni, in un agire comunicativo che deve trovare coerenza con tutti i suoi messaggi verbali, e in uno sforzo costante di ascolto e di dialogo con tutti i suoi stakeholder che, in una morfologia sociale reticolare e ‘poliarchica’, chiedono sempre più di essere considerati interlocutori ‘alla pari’ nella relazione piuttosto che semplici ‘target’ da colpire e persuadere. La sensazione è che il modello sociale postmoderno indicherà la comunicazione relazionale come l’unica possibile per il raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione”. “Lungi dall’offrire ricette facili, gli Accordi di Stoccolma pongono al comunicatore molte difficili domande, nella considerazione delle straordinarie opportunità ma anche dei tanti ostacoli e delle sfide nuove che si troverà ad affrontare. Ed un rilievo sempre maggiore per il relatore pubblico rivestiranno le sue capacità di analisi e di interpretazione dello scenario instabile, di valutazione qualitativa e di misurazione quantitativa dei risultati della comunicazione. Solo un’adeguata rappresentazione di questi risultati ci consentirà di ottenere dagli stakeholder l’indispensabile licenza di operare”.
Il tema dell’ascolto e della mediazione è stato molto dibattuto, così come quello della ricerca di un metodo di valutazione dei risultati del proprio lavoro. in questo ambito è intervenuta Stefania Romenti che ha ricordato che il valore di saper valutare gli effetti del proprio lavoro non risiede nell’avere un metodo unico e migliore degli altri, ma nel sapere che esistono diverse metodologie e strumenti, che possono essere applicati a seconda dei casi
La seconda parte dell’incontro è stata dedicata alla illustrazione e condivisione di casi concreti di progetti di relazioni pubbliche in cui c’è un forte richiamo ai principi degli Accordi e anche casi rappresentativi delle criticità di comunicazione e argomentazione delle Rp con i diversi stakeholder.
Il primo intervento è stato sviluppato da Claudio de Monte Nuto, del gruppo di lavoro Turismo, che ha illustrato un piano di relazioni pubbliche in linea con i principi degli Accordi di Stoccolma: il progetto Polesine experience, nel quale il territorio della provincia di Rovigo si mette in gioco per fare sistema in ambito turistico. Il ruolo dei relatori pubblici diventa strategico nel favorire l’incontro dei diversi attori e garantire un vantaggio comune, per costruire delle basi solide fondate sulla condivisione di significati. L’ascolto, la negoziazione, il coaching, la comunicazione diventano quindi gli elementi basilari di un’attività di governo delle relazioni funzionale allo sviluppo di un sistema locale.
Il secondo intervento è stato di Biagio Oppi, come rappresentante del gruppo di lavoro Professional, e si è concentrato su come argomentare le Relazioni Pubbliche nei confronti dei colleghi, spesso i più critici e quasi masochisti.
Con l’obiettivo di mostrare come argomentare la necessità e l’utilità delle Relazioni Pubbliche (in particolare verso i nostri colleghi) sono stata illustrati due casi che evocano situazioni e principi legati agli Stockholm Accords: la gestione delle relazioni in epoca di Value Network e nell’Organizzazione Comunicativa. Riguardo al primo caso è stato preso in esame un organismo con la Motorsport Industry Association, un’organizzazione che ha come core business la creazione di relazioni e la valorizzazione del network. Se si accetta l’idea del Value Network come ciò che oggi sta sostituendo in economia l’idea della Value Chain cfr. Sven Hamrefors in questa presentazione durante il Forum PR di Stoccolma) ciò che oggi crea valore per tutti i partecipanti al network è il network stesso che necessita di una struttura completamente differente, più flessibile con una leadership forte, una comunicazione ideologica intensamente caratterizzata.
La MIA (Motorsport Industry Association) è un vero e proprio gestore di relazioni, in grado di fare lobbying, di creare opportunità di business/partnership tra i membri del network, di gestire relazioni con altri network di valore.
Nell’esempio sull’organizzazione comunicativa è stato evidenziato, con un caso di crisis management, come le relazioni pubbliche oggi permettono non tanto di controllare il 100% dei flussi comunicativi in uscita dall’azienda (tutti gli stakeholder la comunicano) ma di monitorarli riportando al management. In particolare le RP permettono di mappare gli stakeholder e le reti di relazioni, individuando gli influenti all’interno di queste reti e possibilmente prevenendo ulteriori sviluppi di crisi.
E’ seguito l’intervento di Valeria Cecilia, responsabile del gruppo di lavoro verso la Business Community, che ha fatto una presentazione per argomentare quali sono dal suo punto di vista le principali criticità di comunicazione tra il relatore pubblico e la piccola e media impresa. In particolare ha evidenziato tre tipi di distanze da colmare: una cultura di gestione di impresa eccessivamente “focus on business”, ovvero fondata per lo più su un approccio commerciale o marketing oriented, con il principale impegno di tempo e risorse verso il cliente finale e il mercato. Questo non permette alla piccola e media impresa di valutare correttamente il ruolo e l’influenza che altri fattori hanno sul proprio successo, quali lo scenario, le variabili, gli stakeholder interni e esterni. E se questi sono i presupposti, ovviamente non è percepito il ruolo utile delle relazioni pubbliche. Il secondo fattore di criticità evidenziato da Valeria Cecilia è il linguaggio (la pmi privilegia un linguaggio semplice) e infine un ostacolo da superare è l’idea diffusa che le Rp siano solo comunicazione push, per spingere immagine, visibilità e quindi supportare il commerciale. Come propositi di miglioramento nei confronti di queste criticità, Valeria Cecilia ha evidenziato tra l’altro un approccio di relazione tipo coaching, oltre che una riconsiderazione dei contenuti da argomentare e quindi anche dei servizi che è più opportuno offrire alle pmi, dove certamente l’approccio e la strategia offerta non può essere uguale a quella che si avrebbe con una grande impresa.
Ha preso la parola, poi, Michele Toscano che ha parlato dell’attuazione del Piano operativo nella community educational, quella rappresentata dal mondo accademico e della ricerca che punta a sensibilizzare e coinvolgere oltre a docenti e ricercatori anche gli studenti di Relazioni Pubbliche e Comunicazione. L’idea è quella di sollecitare l’integrazione dei contenuti chiave degli Accordi nei programmi di insegnamento e la realizzazione di confronti, riflessioni ad hoc, tesi di laurea. Attraverso un’analisi degli insegnamenti e dei poli formativi in Italia emergono due categorie di stakeholder che necessitano due approcci distinti con argomentazioni predominanti diverse, poiché una presenta maggiori e l’altra minori ricettività e familiarità rispetto al ruolo delle RP e ai contenuti degli Accordi. Nel primo caso è importante evidenziare l’evoluzione delle RP in riferimento ai temi presenti negli Accordi e il futuro della professione. Nel secondo caso è necessario focalizzarsi sugli elementi di scenario che attestano il valore delle Relazioni Pubbliche per la società e per le organizzazioni oltre che su specifici temi degli Accordi in base allo stakeholder considerato.
Infine Cristina Marchegiani e Giancarlo Panico hanno prospettato l’attività di comunicazione e veicolazione degli Accordi e delle relative attività previste nel piano operativo attraverso i media: quelli Ferpi (sito, newsletter e magazine) e quelli esterni. L’idea è di tematizzare alcuni casi e dare voce a testimoni che siano espressione dell’applicazione degli Accordi nel contesto italiano. Entro qualche giorno su questo sito sarà disponibile una sezione dedicata agli Accordi in cui sarà attivata anche una press area dedicata ai giornalisti.

In occasione dell’incontro, la disegnatrice Bubu ha realizzato un fumetto dedicato alle… Relazioni con gli Stakeholder. Clicca sull’immagine in alto per ingrandirlo. Per leggere altri fumetti tutti dedicati al mondo della comunicazione, clicca qui.

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