Baresi Francesca

La valutazione dell'efficacia delle relazioni pubbliche

Sintesi della tesi di laurea
barfranci@hotmail.com
IULM – Laurea conseguita nella sessione di marzo 2001- votazione 110 e lode
Recapito telefonico: 347-2700205
Residenza: viale Virgilio 23, 34170 Gorizia


La questione relativa alla valutazione dell’efficacia delle relazioni pubbliche è motivo di dibattito sotto diversi aspetti: si discute sui metodi e sui criteri che si possono adoperare per la valutazione, sull’opportunità di investirvi risorse temporali e finanziarie, e anche, e soprattutto, sulla possibilità stessa di valutare l’efficacia delle scelte di comunicazione. Nonostante la vastità della tematica, o forse proprio a causa delle numerose contraddizioni che la sostanziano, pochi sono coloro che si sono esposti ad affrontarla integralmente.
Partendo dall’assunto che sia importante riuscire a esprimere il valore di cosa si è deciso di comunicare e del come lo si sia fatto, la tesi ha avuto lo scopo di rielaborare in un unico studio i fattori rilevanti della questione e le testimonianze degli esperti.


È ormai diffusa la convinzione che adeguati interventi di comunicazione giovino allo sviluppo dell’impresa. La necessità base, secondo J.E.Grunig, è assicurare, tramite la corretta gestione delle relazioni, il controllo, in quelle situazioni in cui per il successo dell’impresa sia necessario persuadere i soggetti esterni su una determinata questione, e l’adattabilità, per sincerarsi della reciproca comprensione. Lo scopo della comunicazione è sviluppare il dialogo con gli stakeholder perché le posizioni di ciascuna parte in causa risultino chiare agli occhi dell’altra (accuratezza) e permettano di sviluppare l’intesa che garantisce la corretta attribuzione delle responsabilità tra i soggetti. Affinché si verifichi il controllo bisognerà ottenere la concordanza, ossia bisognerà che le parti condividano le scelte d’azione e le priorità con cui attuarle. I diversi obiettivi che dovranno essere soddisfatti, e quindi valutati, saranno: comunicazione, memorizzazione del messaggio (accuratezza), approvazione del messaggio (intesa), formazione di un atteggiamento (concordanza), comportamento effettivo.


S.Cutlip e la Ketchum PR Worldwide hanno elaborato due processi di valutazione analoghi che permettono di distinguere quali siano i livelli di misurazione per un piano di relazioni pubbliche. Premessa indispensabile è la definizione chiara degli obiettivi per i quali l’intervento di rp viene avviato: solo dopo aver distinto le responsabilità e aver collegato le scelte di comunicazione a specifici risultati attesi è possibile procedere con l’analisi dei risultati ottenuti. Al primo livello, di preparazione, sarà essenzialmente la correttezza dell’identificazione degli stakeholder e della formulazione dei messaggi a essere verificata attraverso dei test di prova e l’accurata analisi delle variabili influenti. Nella seconda fase, di implementazione, verranno prima analizzate, soprattutto attraverso la media content analysis, le forme in cui il nostro messaggio è stato trasmesso all’esterno e in generale i contatti che ha generato (output), e poi il tipo di reazione e di legame instaurato con il target group (outgrowths). Quindi, allo scopo di interpretare il tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che il target group ha riservato al nostro messaggio, si potrà procedere per interviste, per osservazione diretta dei comportamenti e per confronto con un gruppo di controllo. Al terzo livello verificheremo l’impatto del nostro intervento rispetto l’obiettivo finale; attraverso le interviste e l’analisi dei dati relativi ad aree del sociale tra loro affini si osserveranno gli eventuali cambiamenti di opinione, di atteggiamento e di comportamento.


Nell’analisi delle attività di relazioni pubbliche la ricerca ricopre un ruolo centrale; tramite la ricerca vengono raccolte le informazioni ed esaminati i dati per impostare l’iniziativa di rp e per osservare i cambiamenti eventualmente intervenuti. Strumenti determinanti sono le interviste, i questionari, il confronto tra gruppi sociali analoghi, i test prima e dopo la campagna di comunicazione, il lavoro svolto con i focus group, il monitoraggio di panel di opinione e dell’immagine d’impresa; si potrebbero poi sviluppare le formule di leggibilità e la signaled stopping technique per valutare la facilità di lettura di un testo e le relazioni che esso è in grado di instaurare con i suoi destinatari.


Per quanto riguarda le attività di ufficio stampa, che solitamente costituiscono una delle maggiori aree di lavoro per l’evolversi dei progetti di relazioni pubbliche, sono stati elaborati diversi parametri di valutazione delle apparizioni sui mass media tra cui: le opportunities to see, l’indice di penetrazione e il gross rating points. Tra le proposte di analisi per il calcolo “matematico” dell’influenza delle attività di rp rispetto alle uscite sui media è stato proposto da S.Knobloch l’utilizzo del modello statistico ARIMA.


Dopo aver considerato i procedimenti e gli strumenti di valutazione la tesi ha voluto raccogliere le testimonianze di alcuni professionisti di relazioni pubbliche e di alcuni responsabili di comunicazione internamente alle aziende. Si è osservato che la questione è vissuta con relativa serenità dagli esperti della comunicazione d’impresa il cui lavoro non sembra venire messo in discussione; d’altro canto però si è rilevato anche un sostanziale senso di sfiducia verso la possibilità di valutare le iniziative di rp a causa della loro specificità, dell’astrattezza di base dei loro risultati e a causa dei costi della ricerca. Infine abbiamo affrontato lo studio di un caso concreto nell’intento di razionalizzare alcune delle osservazioni proposte nel corso dell’elaborato.


La conclusione cui siamo giunti è che la valutazione dei piani di relazioni pubbliche sia possibile nel momento in cui ci si riferisca a dati raccolti da ricerche affidabili stabilendo, prima dell’intervento, la percentuale di cambiamento che si vuole imprimere: i parametri di riferimento dovranno essere preventivamente descritti in termini quantitativi e qualitativi. Stabilire dei criteri di confronto tra le varie iniziative di relazioni pubbliche non implicherebbe per forza una restrizione della competitività del settore, ma ne cambierebbe semplicemente i termini incentivando il miglioramento qualitativo della professione.