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Branding: un settore in piena evoluzione

04/02/2004

Buone notizie per l'esercito dei consulenti che aiutano a trovare il nome e il marchio più adatto. Lo afferma il commentatore del Financial Times Richard Tomkins, che racconta perché sta per scoppiare di nuovo il boom del branding.

Dopo la meteora delle dotcom, a dare nuova linfa a questa branca della comunicazione è il fermento del mondo del business, caratterizzato da grandi fusioni, acquisizioni, spin off, ma anche scandali che richiedono di dare una rinfrescata al look di molte società.Questa riflessione offre al commentatore l'opportunità per fare un breve excursus sulla storia della scelta dei marchi. Se all'inizio, quando nacquero i grandi gruppi, a dare il nome era spesso il fondatore - basti pensare alla Walt Disney o a Heinz - c'è stata anche una fase in cui a prevalere era il nome della branca di cui l'azienda si occupava con brand tipo International Business Machines. E poi, ancora, ha preso il sopravvento il prodotto di punta (vedi Coca-cola e Caterpillar) per cambiare di nuovo con fusioni di nomi (si pensi a Ford Motor o a Eastman Kodak).Le stagioni più recenti sono state caratterizzate da rapidi cambiamenti dei trend. Negli anni 70 è stato il trionfo delle sigle e degli acronimi, per poi lasciar spazio a nomi con un significato comprensibile, in grado di definire una sfera di lavoro e semplici da pronunciare. Alla fine del 900 si è invece passati alla moda di prediligere nomi bizzarri, per cui per esempio quella che era Scottish Telecom si è trasformata in Thus, mentre la divisione wireless di British Telecom ha preso il nome quasi geroglifico "mmO2". Ma poi è tramontata anche questa passione e i brand hanno assunto un sapore pseudoclassico come Aventis, Aviva e Novartis. L'obiettivo era di dare l'idea di globalismo, utilizzando una sorta di esperanto, significativo in tutto il mondo.Anche questa fase è declinata e secondo Richard Tomkins ne sta cominciando una nuova, fatta di maggiore sostanza. Tra i classici esempi per questa nuova tornata cita Amazon e Starbucks che sono semplici, hanno un significato ben preciso e, curiosamente, non hanno richiesto l'intervento di super consulenti.
Barbara Roncarolo - Totem

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