Come cambia il mix di comunicazione

Ne abbiamo discusso con Lorenzo Sassoli De Bianchi, Presidente UPA, in un’esclusiva intervista rilasciata dopo il Summit "Tutto cambia. Cambiamo tutto". Nonostante la pubblicità costituisca ancora una leva fondamentale per far conoscere i prodotti, creare immagine all'azienda e dare sicurezza al consumatore, la capacità di integrare le diverse anime della comunicazione non può che ottenere, se fatto bene, di amplificare la voce di tutti i professionisti.

di Donatella Giglio


Nel mix di comunicazione, a suo parere, come sono cambiate le proporzioni tra le diverse componenti? E se c’è, qual è la funzione dominante?


Se guardiamo al quadro del mix tra investimenti in comunicazione quale era 15 anni fa troviamo che la pubblicità classica rappresentava la parte predominante nelle scelte aziendali. Oggi questa componente rappresenta il 50% mentre il restante 50% è costituito dalle altre forme di comunicazione.


La pubblicità tuttavia ha continuato a crescere, segno che il mercato ha aggiunto nuovi modi di comunicare, ha utilizzato in maniera non convenzionale strumenti nuovi, in sintesi si è espanso avvicinandosi nel suo rapporto con il Pil ai livelli europei di nazioni che molto prima di noi avevano utilizzato la comunicazione in senso allargato.
La pubblicità costituisce ancora una leva fondamentale per far conoscere i prodotti, per creare immagine all’azienda e dare sicurezza al consumatore. La capacità di fondere e integrare le diverse anime della comunicazione non può che ottenere, se fatto bene, di amplificare la nostra voce.


Pubblicità e relazioni pubbliche sono ancora antagoniste?


Non credo si possa parlare di antagonismo tra discipline che concorrono tutte ad un fine di accrescimento e di notorietà dell’azienda oltre che di far vendere i prodotti. La bravura dell’imprenditore e dei suoi manager è di usare queste leve per quello che ciascuna può dare nel momento particolare nel quale si trova l’azienda: gli obiettivi aziendali sono diversi e molteplici i modi di raggiungerli. Bisogna conoscere bene gli strumenti e declinarli in funzione del momento.


Secondo una recente indagine quasi la metà del valore del brand è generato dalle relazioni pubbliche. Cosa ne pensa?


Certamente le relazioni pubbliche hanno un forte impatto sulla notorietà del brand e sulla sua capacità di porsi non solo nei confronti del consumatore ma anche degli stakeholders. Pensiamo poi al valore delle relazioni pubbliche per il brand nei momenti in cui deve affrontare una crisi. Gli stessi consumatori che stanno diventando importanti influenzatori del sistema economico saranno destinatari di una quota non marginale di investimenti in relazioni pubbliche fatta dalle aziende.


Internet sta cambiando radicalmente il modo di pianificare la pubblicità: Quali gli scenari futuri?


Credo che le relazioni pubbliche saranno sospinte verso il segno positivo proprio da internet, perchè meglio di altre forme di comunicazione coglie in pieno lo sfruttamento delle opportunità da internet offerte.
Certamente il nostro Summit di Roma “Tutto cambia. Cambiamo tutto?” è stato impostato e pensato con un particolare riferimento al nuovo modo di comunicare che le aziende dovranno affrontare nei prossimi anni, ricordandoci che stiamo andando verso una generazione ” digitale ” che non vuol dire solo internet.


Nei prossimi anni disporremo di una quantità di reti e di canali digitali impensabili fino a poco tempo fa, dovremo come aziende fare i conti con una segmentazione che ci porterà sempre di più ad un contatto quasi unico con il consumatore.
Ovvio che dovremo cambiare il nostro approccio con la comunicazione.


Bisogna rilevare che c’è una forte contrazione sui mezzi tradizionali. E solo un effetto della crisi o un cambiamento epocale?


E’ un combinato di più fattori. Non a caso nel giugno del 2008, prima ancora della crisi, il titolo che abbiamo voluto dare al summit stava a significare la necessità sempre più sentita di un confronto con il resto del mondo sul ruolo che la comunicazione deve avere nel prossimo futuro. E quali strumenti abbiamo a disposizione per dialogare con il nuovo consumatore. E come dobbiamo sfruttarli al meglio affinché il rapporto sia proficuo per le nostre imprese.


In questo ci sta che i mezzi tradizionali che sanno adeguarsi al nuovo consumatore, al nuovo modo di informarsi che il consumatore sviluppa incontreranno meno difficoltà anche in momenti di crisi. Un esempio per tutti. La stampa deve sviluppare una sinergia con internet molto forte perchè oggi il suo lettore svolazza dalla pagina stampata per approfondire un argomento che gli sta a cuore all’online per aggiornarsi in tempo reale senza aspettare il mattino successivo. Questo significa cambiamento.


A suo parere quali competenze professionali dovrebbe avere il pubblicitario del terzo millennio?


La creatività deve essere in linea con i mezzi che intendiamo utilizzare. Il creativo deve essere curioso e colto, conoscere e capire il nostro consumatore, essere vivace e pronto a declinare il suo pensiero in funzione di quelli che sono i mezzi che meglio incontrano il mio consumatore. Deve essere aggiornato senza essere per forza un esperto di tecnologie ipersviluppate, non deve correre il rischio di creare per se stesso o di parlare a se stesso e non agli individui che sono i nostri consumatori. Deve guardare al resto del mondo e non stare chiuso nel suo angolo. Deve aggiornarsi forse ancor più che nel passato. Spesso questo oggi manca.


Nel suo intervento al Summit ha affermato che ” la comunicazione è una leva importante per riavviare il motore dell’economia ” Come sarà possibile trasformare il momento di crisi in opportunità?


Innanzi tutto razionalizzando le nostre idee e …i nostri prodotti.
Ma anche i prodotti editoriali di qualunque natura siano. Evitando gli sprechi e recuperando quella trasparenza che spesso in momenti pingui si perde un po’ di vista.


E poi recuperando quella capacità di innovazione che è tipica delle situazioni più difficili. Nel mio intervento al Summit ho parlato della ricostruzione postbellica dell’Italia quando siamo stati capaci di inventarci una nuova Italia industriale che sorgeva da una crisi enorme. La responsabilità di far tornare l’economia a crescere è anche della comunicazione.


In che modo le agenzie stanno affrontando questo cambiamento epocale e come si stanno ristrutturando?


Le agenzie sono importantissime per le imprese. Sono un partner strategico, consulenti che ci permettono di far conoscere e vendere i nostri prodotti. Certamente se vogliono continuare ad essere nostri alleati devono essere con noi trasparenti, devono lavorare al nostro fianco per il bene del brand. Solo così potremo rimettere in moto l’economia in maniera responsabile e far sentire che la pubblicità è un fattore di sviluppo del sistema.



Lorenzo Sassoli de Bianchi è il fondatore e Presidente di Valsoia, società leader nell’alimentazione salutistica. E’ dal 2007 Presidente dell’UPA, l’influente associazione che raduna gli investitori in pubblicità. E’ anche Presidente del MAMbo, il museo d’Arte moderna di Bologna. Ha al suo attivo numerose pubblicazioni sull’arte moderna: negli ultimi anni sono usciti due suoi volumi sulla pittura cinese contemporanea.


Presta servizio in diversi consigli di amministrazione di istituzioni impegnate nel sostegno al sociale e alla cultura come la Fondazione del Monte, Il Centro San Domenico, l’Associazione Micro.bo dedicata al microcredito per le fasce sociali deboli, l’associazione musicale Bologna Festival. E’ stato per alcuni anni vicepresidente di Confindustria Bologna e vice presidente del consiglio regionale per i beni Culturali oltre che consigliere della Cineteca di Bologna e, negli anni’80, consigliere della cooperativa milanese Alfabeta che pubblicava la rivista letteraria omonima.
Ha recentemente pubblicato per l’editore Damiani il volume “From Heaven to Earth”: una vasta overview sulla pittura contemporanea Cinese.