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Comunicare il design. Comunicare con il design

14/03/2012

Il design è un valore aggiunto per qualsiasi prodotto, spesso però è sottovalutato il suo potere come veicolo di comunicazione. Proprio il rapporto tra design e comunicazione è stato al centro del workshop, organizzato dalla delegazione Ferpi Piemonte e Valle D'Aosta, lo scorso 7 marzo a Torino in occasione di _Expocasa 2012._

Che il design sia un valore aggiunto per qualsiasi prodotto è ormai dato acquisito. Spesso però è sottovalutato il suo potere come veicolo di comunicazione verso il grande pubblico: evocativo e immediato, l’aspetto di un prodotto o di un servizio può diventare il motore di una campagna pubblicitaria e la molla per far scattare il cambiamento di immagine di un brand.
Del rapporto sempre più stretto fra design e comunicazione si è appunto discusso nel workshop proposto a Torino dalla Delegazione Piemonte e Valle d’Aosta, lo scorso 7 marzo, in occasione di Expocasa 2012.
«Un grande salone dell’arredamento, sempre più impegnato con il progetto toBEeco nel sostegno del design eco-compatibile, ci è sembrato il contesto ideale per un incontro e uno scambio di esperienze fra aziende, designer e comunicatori», ha spiegato Eliana Lanza, delegato regionale Ferpi e organizzatrice del workshop. «Abbiamo dunque chiesto ad alcuni professionisti e rappresentanti di noti brand – ha aggiunto Ruben Abbattista, Presidente di Spin-To e socio Ferpi – di raccontarci in che modo stanno usando il design, sia in fase di progettazione che di promozione, per comunicare i valori di marca ai propri clienti».
Ad aprire il dibattito è stato Fabrizio Vacca, giovane senior designer FIAT responsabile dell’interior design della nuova Panda, che ha illustrato l’evoluzione di una vettura che da sempre ha fatto della propria immagine un mezzo di comunicazione. «La formula “easy, friendly, simply” ha fatto innamorare gli italiani della Panda – ha esordito – Si trattava perciò, progettando la nuova linea, di cambiare tutto senza cambiarne l’anima: la Panda era e continua ad essere un’auto pensata per chi la vive tutti i giorni». E quindi ecco gli angoli arrotondati che danno la sensazione di un guscio protettivo, i tanti vani porta-oggetto disseminati all’interno della vettura, i sedili studiati per il massimo di comfort di chi guida ma anche di chi è seduto dietro: insomma, «un elogio della forma-funzione – ha concluso Vacca – un esempio di design che si racconta da solo».
Dal design di prodotto a quello di servizio, dall’automobile al treno: con Giuseppe Bonollo, responsabile marketing di NTV (Nuovo Trasporto Viaggiatori) si è parlato degli ambienti di viaggio di Italo, il nuovo treno ad alta velocità che, dalla fine di aprile, collegherà nove città italiane facendo per la prima volta concorrenza al servizio pubblico. «La progettazione dei nostri ambienti di viaggio parte dalla considerazione che l’esperienza del viaggiare non si esaurisce semplicemente nello stare sul treno», ha spiegato Bonollo. L’acquisto del biglietto, l’attesa, l’arrivo in stazione, la richiesta di informazioni sono parti fondamentali del “viaggio” e come tali sono state incluse nella costruzione di identità della nuova linea ferroviaria attraverso un approccio design-oriented. Dalle sale d’attesa battezzate “casa Italo” alle biglietterie automatiche, dal sito internet alle varie soluzioni di viaggio (non più le antipatiche “classi”, ma tre diverse scelte di servizi), dagli schermi per vedere i film a bordo treno fino alla bento-box in cui sono serviti i pasti durante il viaggio: tutto è studiato nei dettagli per creare un’immagine omogenea del nuovo servizio e per trasmettere l’idea di una vera rivoluzione nel modo di viaggiare sul treno. Anche in questo caso il design contribuisce fortemente ad evidenziare i valori del brand e a differenziarne il posizionamento verso il principale competitor.
Di una piccola rivoluzione ha parlato anche Alberto Rovati, responsabile comunicazione per Geberit, importante multinazionale che da oltre un secolo produce tubi e cassette di risciacquo per wc. «Un’azienda, la nostra, che con il design ha sempre avuto poco a che fare – ha detto Rovati – Eppure proprio attraverso il design siamo riusciti a cambiare il linguaggio di Geberit e a passare da una comunicazione prevalentemente “business to business” a una “business to consumer”». Dalla pubblicità minimale con l’immagine del nudo prodotto si è arrivati dunque alle fotografie che illustrano arredi-bagno di design o architetture d’autore, evocando il nuovo concept dell’azienda: non più “niente di nuovo, vi diamo sempre il prodotto migliore”, ma “vogliamo migliorare la vostra vita con soluzioni innovative”. Un caso emblematico di come il design sia riuscito a dare valore e a portare alla ribalta ciò che prima, per definizione, era nascosto, costruendovi attorno una narrazione.
E proprio lo story-telling, la capacità di creare un mondo attorno al prodotto per far sì che la sua immagine si imponga nella fantasia del pubblico, è stato il tema trattato da Patrizia Scarzella, giornalista, architetto e curatrice di mostre. «Il nostro cervello è ormai un enorme deposito di spazzatura, dove un’immagine fa fatica ad acquistare rilievo – ha esordito Scarzella, citando un Calvino del 1986 – Come fa dunque l’immagine di un prodotto a imporsi in mezzo al bombardamento di input a cui siamo sottoposti quotidianamente? È necessario trovare delle soluzioni che vadano al di là della semplice presentazione dell’oggetto, magari anche rischiando e sfidando le consuetudini dell’informazione pubblicitaria». Come ha fatto ad esempio Alessi, celeberrimo marchio di accessori per la cucina, che per le proprie campagne ha spesso usato l’ironia e il fuori contesto, arrivando anche a camuffare i prodotti o a “travestirli” da personaggi per farli vivere in vere e proprie storie a puntate. O come Artemide, azienda conosciuta da tutti per la famosa lampada da tavolo, che addirittura ha impostato intere campagne sull’ostentata assenza del prodotto, alimentando così l’aspettativa nel pubblico e puntando tutto sul brand invece che sul singolo oggetto.
Anche nel settore dell’exhibit la costruzione di una narrazione si rivela spesso una strategia vincente. «Come nel caso Lavazza – ha spiegato Alessandra Chiti, architetto che si occupa di allestimenti temporanei – Nel loro stand per il Salone del Gusto si trattava di raccontare l’impegno verso l’eco-sostenibilità intrapreso dal marchio». Racconto realizzato naturalmente attraverso il design della postazione e l’attenta scelta dei materiali e delle modalità di allestimento. «Interessante qui notare la differenza fra materiali realmente sostenibili e materiali solo percepiti come tali – ha sottolineato Chiti – Una parete fatta di carta trattata, ad esempio, è subito associata all’ecologia, ma se arriva dal Canada allora perde tutta la sua sostenibilità. Al contrario dei moduli in plastica possono diventare più ecologici perché vengono smontati e riutilizzati in varie occasioni, senza sprechi. In un allestimento ci si trova sempre a dover mediare fra queste due istanze, ovviamente facendo i conti con il budget messo a disposizione dalle aziende…».
Infine, di riciclo e re-invenzione di prodotti industriali ha parlato Maurizio Bazzano, illustrando l’esperienza di ToLab. «Si tratta di una filiera di trasformazione – ha spiegato – che, partendo da materiali industriali e coinvolgendo giovani designer e artigiani, crea dei nuovi prodotti che si collocano a metà fra la lavorazione industriale e la manifattura. Come Svitato, l’appendi-abiti composto da un “panettone” di cemento e da manici di scopa svitabili e regolabili». Il progetto coinvolge soprattutto aziende piemontesi e liguri e il catalogo dei prodotti ibridi di ToLab è stato battezzato, con significativa ironia, “Prodotti tipici industriali”, evocando un certo orgoglio regionale preso in prestito da un lato dalla cultura eno-gastronomica e dall’altro dalla tradizione manifatturiera.
«Del resto – ha aggiunto Ruben Abbattista, chiudendo l’incontro – il design ha mille risorse, è può rivelarsi anche un ottimo mezzo per definire l’immagine di un intero territorio».

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