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Comunicare la leadership: due linguaggi a confronto

09/12/2014

Come professionisti e pubblico interpretano la leadership? I professionisti della comunicazione sanno davvero raggiungere il pubblico desiderato quando parlano dei loro leader? Sono alcuni dei quesiti cui ha cercato di rispondere ComGap 2014, lo studio promosso da EUPRERA in collaborazione con Ketchum.

Come professionisti e pubblico interpretano la leadership? I professionisti della comunicazione sanno davvero raggiungere il pubblico desiderato quando parlano dei loro leader? Quali i comportamenti di maggiore impatto? Quali contenuti e quali conversazioni ci si aspetta che un’organizzazione condivida sui social media? Per rispondere a tali quesiti è stato sviluppato lo studio ComGap 2014, promosso da EUPRERA – European Public Relations Education and Research Association – in collaborazione con Ketchum, società globale di comunicazione.

ComGap 2014 è uno studio che combina i risultati di un sondaggio rappresentativo sul pubblico generale in 10 Paesi europei, tra cui l’Italia, e di una ricerca effettuata su un campione di oltre 1,300 professionisti della comunicazione negli stessi Paesi e analizza come i diversi attori interpretano la leadership, quali canali vengono privilegiati, quali le best pratiche seguite e come sono valorizzati i social media.

In Italia, a fronte di un generale consenso su questioni fondamentali come il valore della comunicazione, l’importanza della fiducia e il potere dell’interazione faccia a faccia, i due campioni mostrano alcune differenze di valutazione; comprendere tale “gap” e le diverse percezioni del pubblico può aiutare gli esperti di comunicazione a posizionare i propri leader in modo più efficace.

In Italia, sia i professionisti delle relazioni pubbliche che il pubblico sono d’accordo che le caratteristiche e i comportamenti più rilevanti di un leader efficace siano “guidare dando il buon esempio” e “comunicare in una maniera aperta e trasparente”, poiché favoriscono la creazione di un’immagine di leadership. Però gli stakeholder ritengono che ogni leader debba essere anche in grado di ammettere gli errori nella maniera più diretta e trasparente possibile mentre, per i professionisti, questo comportamento non é così prioritario.

L’affidabilità è il primo requisito per la leadership secondo il pubblico italiano, mentre l’innovatività rappresenta il principale attributo per i comunicatori.

Per quanto riguarda gli strumenti, i discorsi/apparizioni in prima persona rappresentano lo strumento principe di comunicazione, cui seguono le interviste sulla stampa per i professionisti delle PR e le interviste televisive per il pubblico.

“Lo scenario italiano mostra un atteggiamento sempre più attento e critico oggi da parte del pubblico nei confronti delle aziende, e di conseguenza una crescente attenzione da parte delle aziende nel migliorare il proprio posizionamento e la reputazione della propria leadership, attraverso un’efficace gestione delle comunicazione di leadership. Ciò deve permeare tutti i livelli aziendali, non solo è importante sviluppare il profilo di ambassador del management ma anche quello dei singoli dipendenti che si fanno portatori dei valori dell’azienda”, spiega Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Italia.

“L’aspetto più rilevante che emerge dall’indagine, che dovrebbe far riflettere i professionisti della comunicazione italiani, è la relativamente scarsa importanza, se confrontati col parere espresso dal pubblico in generale, che loro stessi attribuiscono all’affidabilità come requisito prioritario per la leadership. Il requisito che i comunicatori pongono al primo posto, l’innovatività, è certamente importante per la leadership ma, in un Paese come l’Italia, è evidente che l’affidabilità debba rivestire un’importanza prioritaria. Così come guidare le società dando il buon esempio e ammettere gli errori deve rappresentare un criterio distintivo della leadership, come il pubblico in generale ritiene più degli stessi comunicatori” sostiene il prof. Emanuele Invernizzi, membro del Board Scientifico EUPRERA e ordinario all’Università IULM.

Lo studio analizza inoltre l’utilizzo dei social media come variabile di successo: anche qui si verifica una discrepanza fra i due pubblici intervistati. Secondo i professionisti italiani, gli stakeholder si aspettano anzitutto informazioni su fatti o crisi che riguardano i clienti, il pubblico mostra invece molto più interesse per offerte speciali/coupon che offrono prezzi ridotti a clienti/soci.

Questi risultati mostrano un potenziale di sviluppo di particolare interesse. Se infatti le organizzazioni hanno sinora arricchito le loro strategie con i canali digitali, ancora non ne comprendono e sfruttano al massimo le possibilità. Le attività di comunicazione sui social media potrebbero diventare più efficaci, ed è qui che si giocherà la sfida del futuro.

Dalla ricerca ComGap: piccolo vademecum per i comunicatori


Approfondimento #1: I dipendenti come ambasciatori
Per gran parte del pubblico, sia professionisti della comunicazione che popolazione, la comunicazione é importante o addirittura molto importante per una leadership efficace. La comunicazione favorisce una leadership efficace, ma questo va ben oltre le attività pianificate dagli uffici di comunicazione. L‘ atteggiamento comunicativo di ogni manager e dipendente é importante; i programmi che mirano a qualificare i collaboratori quali ambasciatori delle proprie società/organizzazioni aiutano ad amplificare l‘ impatto della leadership sulla comunicazione.

Approfondimento #2:il team di comunicazione come allenatore
I comunicatori dovrebbero sviluppare le loro conoscenze per preparare dirigenti e colleghi affinché possano svolgere i loro incarichi pubblici – dai media training a una consulenza a 360°su come possano essere percepiti. Per essere accettati dal top management, i professionisti delle PR devono saper basare i propri consigli su dati empirici.

Approfondimento #3: Assistenza e qualità
Il servizio di assistenza clienti e la qualità del prodotto sono gli attributi che il pubblico ritiene fondamentali per poter definire un’azienda come leader. Al contrario, i professionisti della comunicazione sottovalutano l’assistenza al cliente poiché tendono a giudicare più importanti valori astratti, come l’innovazione. Ecco perché essere sempre più vicini a ciò che la popolazione si aspetta da un‘impresa aiuta a migliorare la percezione della sua leadership: un più stretto allineamento tra comunicatori e specialisti di marketing / vendite dovrebbe facilitare questa percezione

Approfondimento #4: Guadagnare la fiducia é fondamentale
In Italia, il pubblico e i professionisti concordano: l’affidabilità è uno degli attributi più importanti per ogni organizzazione che voglia essere considerata come leader. Instaurare un legame di fiducia con gli stakeholder implica una comunicazione chiara e trasparente, inclusa la volontà di ammettere i propri errori. Molte imprese hanno bisogno di un cambiamento culturale per riuscirci e i comunicatori possono supportare questi sforzi.

Approfondimento#5: Fai quello che dici!
Quando si tratta di definire le caratteristiche di un buon leader, i professionisti tendono a sopravvalutare il ruolo della visione d’impresa o la comunicazione chiara e trasparente; il pubblico italiano invece ritiene fondamentale guidare le società dando il buon esempio, ammettere gli errori e avere una retorica stimolante. Ancora una volta, la consulenza agli alti dirigenti (non solo il CEO) sul comportamento e stile di interazione è importante per qualsiasi comunicatore che voglia supportarli a essere percepiti come leader efficaci.

Approfondimento #6: Ascoltare, ascoltare, ascoltare…
Le attività di comunicazione sui social media potrebbero diventare più efficaci: i comunicatori tendono a sovrastimare quello che gli stakeholder si aspettano dalle aziende sui propri canali dei social media. E’ fondamentale imparare ad ascoltare quello che i pubblici realmente vogliono. Non seguire il singolo trend ma cercare di capire i bisogni e il potenziale di ogni approccio. Attivare i contatti su molteplici canali social con differenti modalità (ad es. Tweeterview, Google Hangouts).

Approfondiment0#7: l’ integrazione é un concetto chiave
Il pubblico italiano é molto più interessato alle offerte speciali e/o ai coupon che offrono prezzi ridotti a clienti e soci rispetto agli altri pubblici europei. L’integrazione tra tutte le aree della comunicazione si realizza meglio attraverso i social media. Le comunicazioni di marketing e le relazioni pubbliche, come altre attività, incrementano l’efficacia della comunicazione sui social media.

Approfondimento #8: Colmare la carenza di conoscenza
Generalmente, i professionisti italiani non conoscono bene quali siano le aspettative del pubblico italiano riguardo a temi importanti, come evidenziano le valutazioni molto diverse sulla leadership e sull’uso dei social media. Le maggiori differenze nel modo di percepire questi temi evidenzia un mancato sfruttamento di molte opportunità e un impiego non corretto delle risorse. La comunicazione strategica è una “scienza sociale”, ciò significa che comunicare la leadership e interagire sul web dovrebbero essere basati sulla profonda ricerca e conoscenza dell’opinione pubblica e delle domande espresse dagli stakeholder.

Clicca qui per scaricare il Report europeo ComGap.

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