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Cronaca di un global webinar: che emozione!

11/04/2006

Grunig spiega per la prima volta i generic principles. Gregory, Sriramesh e Edelman dicono la loro.

Quando scriviamo, come facciamo da anni, che le nuove tecnologie consentono lo sviluppo di nuovi sistemi di relazione virtuali non ci rendiamo conto di quanto questo sia vero, almeno nella percezione di chi poi a questi sistemi vi partecipa, fino a quando non proviamo...Non so per quelli di voi che c'erano, ma vi assicuro che la scorsa settimana, lunedì sera 3 Aprile e martedì mattina 4 Aprile (orari di New York), ho potuto passato tre ore davvero straordinarie. Ero seduto, con laptop acceso e cornetta di un telefono in mano, ad una scrivania di una saletta della PRSA (Public Relations Society of America), downtown, a due passi da Ground Zero,  in collegamento continuo con qualche centinaio di colleghi (professionisti, studiosi e studenti) di oltre 10 Paesi.Tema della discussione: verso un nuovo modello globale delle relazioni pubbliche: dalla teoria alla pratica.Mentre ascoltavo le voci di James Grunig dalla sua casa di vacanze sulla costa dell'Oregon, di Anne Gregory dal suo ufficio all'Università di Leeds in Inghilterra e  di Sriramesh Krishnamurthy dalla sua casa di Singapore (Richard Edelman è intervenuto purtroppo soltanto nella prima sessione, poiché assorbito la mattina dopo da una improvvisa crisi di un  cliente a Detroit..), lo schermo del mio computer moderatore veniva continuamente invaso da messaggi, domande e opinioni di nomi sconosciuti, ma anche familiari, di colleghi connessi dal Sud Africa, dal Canada, da Costa Rica, Puerto Rico, Brasile, Australia...Davvero impressionante!E, per quanto preso da qualche seria preoccupazione di riuscire a 'governare' una discussione così complessa (validamente assistito dal giovane studente IULM De Bortoli, che aveva a tutti i costi voluto anche lui partecipare con me a questa esperienza), mi sono sentito meglio quando ho ricevuto dalla cara amica e collega Luciana Del Giudice, che si trovava in quel momento in quel di Genova, due righe in italiano (quindi rivolte  a me..) in cui, provocatoriamente, e facendomi capire che si stava divertendo un sacco, poneva altre questioni alla mia attenzione, che avrebbero assicurato alla conversazione almeno altre due ore di durata...Insomma una esperienza di grande intensità, sicuramente da ripetere e spero presto!Ma, per chi non c'era...di cosa abbiamo discusso?L'intera conversazione sarà ascoltabile a giorni in diretta web sul sito www.prsa.org, ma intanto provo a razionalizzarne qualche punto forte.Ha iniziato James Grunig:alcuni critici mi dicono che il modello di relazioni pubbliche che da qualche anno propugno è un modello normativo (dover essere) e che come modello astratto può andare bene come punto di riferimento ma non molto di più. In più, qualcuno sostiene anche che si tratti di un modello americano, quasi fosse scritto con la kappa!In realtà, il solo modello americano davvero universale è quello della press agentry, ed è proprio per evitare che produca ulteriori danni,  che da decenni ci sforziamo in tanti in tutto il mondo di elaborare qualcosa di meglio e di più efficace!Rispetto alla prima critica, sarebbe fondata se il nostro modello -che si propone sicuramente di descrivere le caratteristiche di un idealtipo- non fosse fondato su decenni di osservazione diretta, di ricerca sul campo, di interviste, di analisi dettagliata di come ben 300 organizzazioni (private, pubbliche, sociali) inglesi, canadesi e statunitensi progettano e realizzano le loro attività di relazioni pubbliche. Non solo, ma queste caratteristiche sono state poi verificate in ricerche successive condotte da altri sul campo realizzate in Slovenia, in Sud Africa,in Malesia e in Korea.Insomma, si può certamente dire di non essere d'accordo, ma non affermare che il modello normativo proposto non derivi da una intensa e convincente fase descrittiva e volutamente non americano-centrica!E' vero, peraltro, che la situazione di oggi è diversa rispetto a quella che abbiamo osservato allora (l'avvio ricerca sul campo di avvio risale al 1984), così come è altrettanto vero che la situazione, sia allora che adesso, era ed è diversa: organizzazione per organizzazione, paese per paese.Ma proprio questo sta a dimostrare la validità di quell'assunto generale: i generic principles and specific applications' che sono alla base del nostro modello.Dunque, quali sono allora quei generic principles che abbiamo ovunque riscontrato come  esistenti e integrati nelle organizzazioni migliori che abbiamo fino ad oggi  osservato?In sintesi:In una organizzazione 'eccellente' le relazioni pubbliche (o comunque il dipartimento di comunicazione):a-  ricevono il loro mandato dalla coalizione dominante e sono una funzione manageriale distinta che aiuta l'organizzazione ad interagire con le componenti sociali, istituzionali e politiche;b-  il loro valore viene determinato misurando la qualità delle relazioni che l'organizzazione intrattiene con l'ambiente sociale, istituzionale e politico che la circonda;c-  svolgono un ruolo  tecnico, ma anche manageriale e strategico e le sue tecnostrutture  pianificano, attuano e valutano i programmi di comunicazione, dall'interno di un dipartimento dedicato, o comunque attraverso un dirigente responsabile;d-  sono a due vie e tendenzialmente simmetriche, e i loro dirigenti, fondando le proprie competenze su un consolidato corpo di conoscenze professionali, sono attivi sostenitori interni della responsabilità sociale e dei comportamenti etici dell'organizzazione.Anne Gregory, a sua volta, ha descritto lo stato dell'arte del pensiero e dalla pratica europea facendo risalire le origini delle relazioni pubbliche, strutturate come tali nelle organizzazioni, alla fine del 19esimo secolo in Germania (Krups) e Inghilterra (Lever Brothers).Rispetto all'approccio 'organizzativo' alle relazioni pubbliche, la scuola dell'Europa continentale (quella guidata dalla studiosa olandese Betteke Van Rule e dal professionista sloveno DejanVercic) propone un approccio 'sociale' e attribuisce alla funzione il ruolo di facilitazione e produzione della 'sfera pubblica', intesa come agorà di opinioni, posizioni, comportamenti, discorsi e discussioni ove i diversi soggetti sociali interagiscono.L'esempio operativo più recente e sicuramente più attuale è quel Piano D prodotto dalla Commissione Europea qualche mese fa, il cui primo passo è stato il lancio di un Libro Bianco sulla Comunicazione Europea.Non esiste, secondo Gregory, contraddizione fra le suggestioni di Grunig e l'elaborazione Europea; esistono solo specificità culturali, che pure assai rilevanti: la prima e più specifica delle quali è che non esiste un pensiero europeo, se non come sintesi forzatamente parziale di tanti pensieri, tradizioni e pratiche nazionali. Una ulteriore conferma, quindi, della validità del modello dei generic principles and specific applications.Anche per Sriramesh Krishnamurthy le suggestioni grunighiane sono valide se riferite al continente Asiatico, che è perfino più frastagliato e differenziato -in quanto a culture, religioni, comportamenti e abitudini- di quello europeo. La specificità più marcata va nella direzione della singola relazione, più 'privata' che non 'pubblica', ma questa constatazione si fonda per ora assai più su una osservazione empirica che non scientifica, poiché il persistente dominio della cultura e della letteratura americano-centrica hanno fino ad oggi trasferito un forte etno centrismo culturale alla nostra disciplina. La situazione, poi, non è diversa se guardiamo al continente africano.Richard Edelman (forzatamente assente dalla seconda edizione del webinario), dalla sua scrivania di leader della maggiore agenzia internazionale indipendente delle relazioni pubbliche, ha sostenuto tre principi fondamentali:° le relazioni con i media, asse portante della nostra professione nell'ultimo secolo, non possono prevedere, in qualsiasi parte del mondo, di passare attraverso il pay for play'. La credibilità dei media, sempre più in discussione ma, proprio per questo, sempre più importante per la stabilità delle istituzioni democratiche, non può deteriorare a causa dei nostri comportamenti: ci faremmo del male da soli;°le relazioni con i media, peraltro, non possono più rappresentare l'asse portante della nostra professione, poiché le nuove tecnologie mobili e Internet ci consentono di sviluppare relazioni dirette con i nostri pubblici influenti;°il nostro lavoro è sempre più un lavoro di argomentazione, di negoziato e di discussione, se mpre meno un lavoro di messaggistica, di persuasione e retorico.Moltissimi gli interventi, le domande, le opinioni che durante questa discussione sono venute da località come il Canada, il Sud Africa e l'Australia che, forti delle proprie specific applications, non si riconoscono affatto in quel modello universale della press agentry oggi prevalente e che anelano ad un continuo arricchimento del modello grunighiano.P.S. Se siete interessati ad ascoltare il webinar potete collegarvi a questo sito.In conclusione di questa forzatamente breve sintesi, rimandiamo ad una attenta lettura della brochure definitiva del workshop sullo stesso tema che si terrà a New York dal 31 Maggio al 3 Giugno, al quale è prevista la partecipazione di ben 23 docenti provenienti dai vari continenti.So che c'è ancora qualche prenotazione disponibile. Se qualcuno fosse interessato si faccia vivo subito...
tmf

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