Cultura: quanti sponsor porterà l’Art Bonus?

Il recente provvedimento del MIBAC potrà davvero risultare utile per aumentare il numero degli sponsor dell’arte italiana? O i vantaggi che propone sono soltanto di natura finanziaria? L’analisi di _Leonardo Nobler._

di Leonardo Nobler
Da un paio di settimane è disponibile on line sul sito del MIBAC il decreto denominato Art Bonus. Un provvedimento nato, come sempre, con le migliori intenzioni che dovrebbe avere l’obiettivo di incentivare “i privati” ad investire nell’arte sponsorizzando restauri, attività culturali e tutto quello che è collegato in generale al mondo dei Beni Culturali.
Come ricorderete, il decreto è nato sull’onda di una serie di emergenze legate agli effetti di una insufficiente manutenzione di alcuni prestigiosi siti archeologici italiani.
Il testo è proposto come “rivoluzionario” o, quanto meno, destinato a cambiare in modo radicale lo status quo, eliminando vincoli, resistenze e altri tipi di freni che hanno tenuto alla larga dal patrimonio culturale italiano sponsor e partner.
Oggi proviamo ad analizzare alcuni punti del testo (“norme che il paese attendeva da almeno vent’anni”) per capire se e come questi provvedimenti potranno effettivamente risultare utili per aumentare il numero degli sponsor dell’arte italiana.
Proveremo inoltre a metterci nei panni di un organizzatore di eventi culturali, un consulente o un agenzia per capire come possano essere sfruttati questi vantaggi per rendere più interessante un progetto di comunicazione ed una proposta di sponsorizzazione da presentare ad cliente potenziale.
Il punto che potrebbe essere più interessante del decreto in questione è il seguente:
Il credito d’imposta del 65% per le donazioni a favore di:
a) Interventi di manutenzione, protezione e restauro di beni culturali pubblici;
b) Musei, siti archeologici, archivi e biblioteche pubblici;
c) Teatri pubblici e Fondazioni lirico sinfoniche.
I destinatari di tali vantaggi sono:

le persone fisiche e agli enti non commerciali nei limiti del 15 per cento del reddito imponibile;
i soggetti titolari di reddito d’impresa nei limiti del 5 per mille dei ricavi annui.

Chi ha immaginato il testo di questo provvedimento ha quindi privilegiato, ancora una volta, il ruolo del mecenate rispetto a quello più popolare e diffuso dello sponsor.
Il motivo di questa decisione ci è oscuro ma possiamo però fare qualche supposizione:
1) A voler pensare bene, si può imputare tale scelta al fatto che non sia molto chiara la differenza tra sponsor e mecenati e che, immaginando un mondo popolato soprattutto da questi ultimi, si voglia favorirne l’impeto caritatevole e, grazie a questi vantaggi fiscali, continuare a stimolare la loro voglia di destinare denaro alla cultura.
2) A voler pensare male, si può immaginare che tale scelta abbia lo scopo di ridurre tutti gli elementi negoziali che sono tipicamente collegati ad una sponsorizzazione, liberando i soggetti destinatari delle donazioni da obblighi legati alla corresponsione di benefici tipici degli sponsor (visibilità, diritto all’utilizzo di spazi, marchi, biglietti, comunicazione, etc.).
Volendo però osservare il tutto in modo equidistante possiamo limitarci ad evidenziare che i vantaggi proposti sono solo finanziari. Ribadendo ancora una volta che, in Italia, una volta che hai firmato l’assegno puoi anche andare a casa, il tuo ruolo finisce lì.
Sarebbe invece opportuno uno sforzo ulteriore, finalizzato ad immaginare un pacchetto specifico di vantaggi per quelle imprese che sono interessate ad utilizzare la cultura per creare buone relazioni con i propri stakeholder.
Si stimolerebbe quel processo virtuoso che deve urgentemente portare a trasformare le sponsorizzazioni culturali da un semplice costo finanziario ad un più convincente investimento di comunicazione.
Solo lavorando in questa direzione le sponsorizzazioni culturali potranno realmente competere sul mercato della comunicazione ad armi pari con le altre (sport in primis).
Creando così le condizioni per consentire ad un’azienda, interessata ad utilizzare lo strumento delle sponsorizzazioni, di scegliere dove destinare il proprio budget sulla base dell’efficacia e dell’efficienza dei progetti proposti.
Questo tema, assieme ad altri aspetti legati all’utilizzo delle sponsorizzazioni come strumenti di comunicazione, sarà approfondito durante il corso Comunicare con le Sponsorizzazioni che terrò a Roma il prossimo 23 giugno nell’ambito del programma Formazione 2014 di Ferpi.