Dimmi come comunichi e ti dirò quanto sei efficace

Strategie per comunicare valori e azioni delle fondazioni erogative. Il punto del Vice Presidente FERPI, Giampietro Vecchiato.

Le fondazioni, sia bancarie che d’impresa, hanno un ruolo chiave nella crescita economica, sociale e culturale della comunità. Un ruolo di responsabilità sociale visto come un costante processo di rendicontazione a tutti i pubblicistakeholder per accrescere la trasparenza, l’affidabilità e la capacità comunicativa. In una società in piena “overdose comunicativa” bisogna comunicare nel modo e al momento
giusto, alle persone giuste, con il linguaggio e gli strumenti giusti: una corretta comunicazione è infatti una responsabilità etica delle fondazioni.


Che rapporto hanno le fondazioni, sia di origine bancaria che d’impresa, con la comunicazione, visto il ruolo chiave che le fondazioni stesse sono chiamate a svolgere nella società?


In questo intervento vogliamo analizzare, sia pure con i necessari distinguo che le caratterizzano, i punti d’incontro rispetto alle pratiche comunicative e di responsabilità sociale, evidenziando l’importanza di un costante processo di rendicontazione per accrescere trasparenza, affidabilità e capacità comunicativa.


Guadagnare il consenso dell’opinione pubblica e di tutti gli stakeholder è ormai diventato un momento qualificante della strategia di ogni organizzazione sia pubblica che privata; un impegno consapevole, al conseguimento del quale è necessario dedicare risorse e strutture secondo un disegno che abbia caratteristiche di continuità e professionalità. Fruire di una “buona immagine” significa infatti avere ottenuto un attestato di serietà, credibilità, affidabilità e quindi di fiducia che si esprima in un atteggiamento di attenzione, di disponibilità e di ascolto.


Un’organizzazione che ha operato con successo in tale direzione ha maggiori probabilità di farsi conoscere, di “vendere” i propri servizi, di ottenere ascolto, di negoziare con successo, di superare
temporanee difficoltà, di svolgere efficacemente il ruolo di promozione economica, culturale e sociale nel territorio in cui opera. Per raggiungere le finalità che ne legittimano l’esistenza, le fondazioni operano in costante relazione con altri soggetti i cui comportamenti e opinioni concorrono a rallentarne o ad accelerarne il successo.


Ciascuna organizzazione è infatti dotata di una “licenza ad operare” che le proviene sì da una legge, ma anche dalle relazioni intrattenute con il vasto e articolato insieme dei suoi interlocutori sociali.
Dalla capacità di governare questi sistemi di relazioni e di comunicare con trasparenza ed efficacia la propria attività dipende il successo sociale delle fondazioni.


La diffusione del concetto di responsabilità sociale, (che non va confusa con la filantropia) come parte integrante della governance delle fondazioni, rende pertanto necessaria una riflessione sul ruolo e sulle prerogative delle fondazioni stesse nella società e quindi sulle strategie di comunicazione adottate per rendere concreto e trasparente tale ruolo.


Ad una prima analisi le fondazioni sembrano agire quasi “nell’ombra” per timore di banalizzare il proprio operato sociale, di ancorarlo al marketing, di trasformarlo in mera operazione di immagine. Tale approccio ha però effetti negativi sull’informazione e sulla comunicazione. Dal punto di vista dell’informazione, solo un costante, puntuale e trasparente flusso informativo può offrire legittimazione
alle fondazioni, finalmente conosciute e comprese nelle loro scelte, nel loro operato, nelle loro modalità di gestione.


La comunicazione invece, se intesa come condivisione, può contribuire a caratterizzare i rapporti che le fondazioni hanno con tutti i pubblici con cui interagiscono. La corretta informazione e l’efficace governo delle relazioni hanno, a loro volta ricadute positive sulla comunicazione della propria attività,
delle proprie azioni, dei benefici apportati alla comunità e ai portatori d’interesse. Fanno emergere
inoltre l’esigenza di trasmettere la propria accountability per l’impiego dei fondi, la scelta delle priorità di intervento, gli obiettivi delle diverse iniziative.


Queste esigenze rendono obbligatoria la scelta di un processo di rendicontazione della propria responsabilità sociale per informare i portatori di interesse e coinvolgerli in processi di dialogo e partecipazione. Una rendicontazione trasparente e chiara favorisce il coinvolgimento degli stakeholder
nei processi decisionali e la costruzione di partnership territoriali.


Quali, a questo punto, le linee concettuali alle quali le fondazioni dovrebbero ispirarsi per realizzare una comunicazione efficiente ed efficace?


1) Concentrarsi sì sul fare e sulle attività ma anche sull’informazione (fare bene, farlo sapere, essere riconosciuti per averlo fatto);


2) concentrarsi in modo migliore sulla costruzione della mappa dei pubblici (stakeholder, influenti, destinatari finali);


3) presentare sempre l’organizzazione e il suo capitale relazionale (compresa la mission, la vision e i valoriguida);


4) analizzare al meglio e presentare le partnership e le collaborazioni;


5) progettare e indicare i criteri utilizzati per il monitoraggio, la misurazione e la valutazione
dei risultati;


6) definire un mix di strumenti di comunicazione che si ispiri a principi di efficienza, efficacia, creatività coerenza con i pubblici di riferimento.


Adottare tecniche di informazione, di comunicazione e di relazione significa essere trasparenti e condividere con i portatori di interesse i processi decisionali.


Anche perché fare e non comunicare ciò che si è fatto equivale a non averlo fatto. In termini di organizzazione è uno spreco di risorse. In termini sociali è una sottrazione di informazioni utili alla comunità.


Giampietro Vecchiato