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Effetto Obama. Verso il marketing meticcio?

06/11/2008

Probabilmente il marketing del futuro risulterà sempre meno _mono_ e inizierà a (multi) colorarsi progressivamente. Una riflessione di Enzo Mario Napolitano e Stella Scialpi.

L’elezione di Barack Hussein Obama a Presidente della maggior potenza mondiale economica e politica è destinata a cambiare in tutto il mondo l’immagine dei colorati, la rappresentazione offerta dai media e in generale tutto il marketing.
Obama è dallo scorso gennaio il meticcio più famoso al mondo: figlio di un nero e di una bianca, nato nelle Hawaii, con una sorella per metà indonesiana, un cognato e una nipote di origini cinesi.


Meticcio è un termine che, secondo Federico Faloppa (Parole Contro, Garzanti, 2005) è apparso per la prima volta nel XVI secolo proprio sul suolo americano come mestizo per indicare chi nasceva da uno spagnolo e da un’india. In precedenza il termine tardo latino mixticius era stato utilizzato da secoli per indicare l’incrocio di specie animali e vegetali diverse.


Per alcuni Obama è troppo negro, per altri troppo bianco. Ma per tutti rappresenta il Nuovo Seduttore: bello, talentuoso, carismatico, elegante, affettuoso, postmoderno, cool. Come ha sancito Il Sole 24 Ore che, nel settembre scorso, ha dedicato la prima copertina del mensile IL al meticcio Barack.






Obama è anche la conferma vivente della validità del melting pot. Il modello di società assimilazionista in cui tutte le identità si fondono per formare una nuova identità collettiva in continua evoluzione. Un modello rappresentato nel 1964 da M. M. Gordon con la formula: (Natives + African + Irish + Chinese + Indians + French + Koreans + Welsh + Mexicans + Japenese + Russians + Cambodians + Poles + Czechs + Vietnamese + All Other Immigrants) + Time and/or Generations = American Culture.


In queste ore le agenzie di comunicazione sono in preda al Dilemma Obama: colorare le pubblicità prendendo spunto dall’Oliviero Toscani di venti anni fa o restare fedeli al paradigma della famigliola bianca, felice e benestante? Avvisare le aziende clienti che finalmente possono iniziare a svendersi agli immigrati?
Già da tempo molte realtà imprenditoriali e bancarie italiane hanno iniziato a meticciare le proprie offerte inserendo nel design, nel packaging o nella comunicazione vaghi riferimenti etnici.
L’approccio fusion ha contaminato negli ultimi anni molti settori industriali e commerciali (moda, gastronomia, arredamento, musica) e ancor più i format televisivi, a partire, dal Grande Fratello 5 (fine 2004, inizi 2005) ove la ricerca mirata dell’effetto melting pot era più che evidente e dove ha dominato Jonathan Kashanian che si è così descritto su La Repubblica del dicembre 2004: io mi sento al top. Sono arrivato a Milano che avevo tre anni, ho studiato qui, ho respirato la cultura italiana, adoro il cibo e l’eleganza italiana. E sono lusingato che quest’Italia abbia premiato uno come me: ebreo, israeliano e presunto gay.


Il melting pot, la fusion, la mixitè, il sincretismo, affascinano il cliente mainstream, gli garantiscono esperienze seducenti ma innocue, gli consentono di sentirsi parte di una comunità cosmopolita, neo-nomade, creativa, bella e colorata. Una comunità priva di contrasti e conflitti, dedita ad una vita piacevole ed estetizzante, che vaga tra le occasione di consumo, le esperienze, le appartenenze, le identità. Una comunità riconosce e accogliente i migranti ma solo se giovani, belli, colti … cool !


È il popolo nomade studiato e descritto dall’economia Richard Florida (per ultimo: Who’s your city?, Basic Books, New York, 2008) che attribuisce il successo di una città, di un distretto, di un sistema alla capacità di far leva su Tecnologia, Talento, Tolleranza e Territorio. La classe creativa internazionale che ha assunto Obama quale icona, musa e al contempo media crossmediale (vedi tra gli altri www.crossmode.it)






Il melting pot è la risposta alle ansie e alle tensioni della società multietnica e multireligiosa. Un approccio molto meno faticoso e molto più cool della incomprensibile e noiosa società interculturale.


Ma il meticciamento non può però essere liquidato con snobismo come un fenomeno di tendenza. È un fenomeno antico quanto l’uomo che rappresenta il primo luogo di contatto tra culture che si percepiscono diverse.


Come sottolineato da Giuseppe Minoia di GFK Eurisko, in occasione del convegno Welcome Marketing tenutosi a Biella lo scorso 31 ottobre, la fusione tra culture è uno dei fenomeni in atto e “dobbiamo ipotizzare (la storia lo insegna) che si stiano verificando fusioni che riguardano anche la nostra cultura, i nostri riti e stili di vita e consumo: dall’area food e beverage, al vestire, ai modi di intendere i consumi culturali, d’entertainment e d’esperienza. I “nomadi” che migrano sino a noi sono portatori di culture e ritualità che non possono non fondersi con le nostre. Il meticciato riguarderà il DNA delle famiglie, ma anche dei prodotti di consumo e di servizio. Anche i consumatori italiani cambieranno (stanno già cambiando) nei desideri e nei bisogni, stimolati dal fascino e dal mistero delle culture “nuove”. Le nuove culture, frutto di fusione, meticciamento e scambio, dovranno essere intercettate per evitare ritardi da marketing miopia.”


Il marketing meticcio appare dunque destinato a conquistare sempre nuovi e vasti spazi tra gli italiani ma anche tra i nuovi italiani come confermato da Rissa Kourouma, giovane giornalista di Yalla Italia il mensile di Vita scritto dai giovani musulmani, secondo cui, la moda del futuro potrebbe rivelarsi etno-fusion ed etno-democratica perché accontenterà tutti: religioni, colori, etnie, gusti, genitori, figli e taglie.


Un approccio, che pare incontrare e interpretare le sensibilità dei giovani migranti che ne fanno occasione di normalità, socialità e divertimento. I format meticci consentono ai giovani di vivere, con maggiore leggerezza, la molteplicità di identità, appartenenze, lealtà e responsabilità.


La fusion attira e rassicura il cliente mainstream, in particolar quando si limita all’estetica multietnica su cui si fonda storicamente la strategia di marketing di Benetton impostata da Oliviero Toscani ma anche quella del marchio italiano Meltin’Pot, lanciato nel 1993 e che nel 2007 ha sviluppato un fatturato di circa 80 milioni d’euro.






In tale contesto le aziende italiane possono permettersi di sperimentare offerte creolizzate riducendo al minimo il rischio di contaminazione e senza perdere la fiducia della clientela maggioritaria e successivamente procedere a meticciare, con prudenza, tutte le caratteristiche dell’offerta – prodotto, servizio, luogo, media, esperienza – che viene (ri) progettata miscelando porzioni di culture altre. Come ha fatto la Barilla, marchio simbolo della tradizione italiana, lanciando il Cous Cous Barilla come modo nuovo e originale, moderno e contemporaneo di mangiare e diventando main sponsor dell’undicesima edizione del Cous Cous Fest tenutosi a fine settembre 2007 a San Vito Lo Capo. Il cous cous – sinora considerato il cibo etnico per eccellenza nonostante sia stato introdotto in Italia a partire dal VI secolo – ora, finalmente, entra a pieno titolo nella tradizione italiana su cui Barilla fonda la propria strategia.






Obama è diventato l’icona globale del meticciato cool&soft in grado di promuovere il cambiamento ma anche di rassicurare. Il sogno di tutti i professionisti della comunicazione e del marketing!


La vittoria di Obama, meticcio e figlio di immigrati, offrirà agli oltre 800 mila giovani migranti italiani (la cross generation) motivazioni, entusiasmi, spazi e occasioni per mettere alla prova il proprio talento. Come accaduto a Malika Ayane, nata 24 anni fa a Milano da padre marocchino e madre italiana, che ha appena pubblicato il suo primo cd con la Sugar.





Probabilmente il marketing del futuro risulterà sempre meno mono e inizierà a (multi) colorarsi progressivamente. Un marketing gioiosamente meticcio e in continua evoluzione. Che ci auguriamo risulti in grado di coinvolgere e valorizzare anche la cross generation.


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