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Enel dà voce agli stakeholder individuali

13/06/2007

Con uno strumento di valutazione della sua CSR disponibile on line...

La sfida, come sempre, è quella di mettere in pratica fantasie e visioni. E la necessità di avere strumenti che compiano un salto dalla comunicazione a una via a una comunicazione a due vie il più possibile simmetrica, secondo le teorie di James e Larissa Grunig. Come azienda, poi, la sfida è quella di lanciare uno strumento innovativo e aperto che non sempre è nelle corde di chi fa comunicazione d'impresa: con Gianluca Comin, ci abbiamo creduto subito. Quindi, ci siamo riusciti;  non ancora al 100%, ma, credo, cominciamo ad avvicinarci a risultati accettabili o che comunque varrà la pena di discutere.
Per la prima volta,con il sustainability meter inserito nel nuovo sito di sostenibilità di Enel  si dà parola, sebbene virtuale, allo "stakeholder individuale"[1].
Quando un anno fa, a ridosso delle elezioni politiche italiane, un team di "smanettatori" competenti e brillanti mise on line un sito davvero rivoluzionario. Rivoluzionario perché permetteva, nella confusione dei temi (issues) che caratterizzavano la campagna elettorale, attraverso un sapiente lavoro di sintesi, di rimandi e approfondimenti di esprimere le proprie sensazioni circa 25 argomenti caldi e di  trovare la propria collocazione nella dispersione di partiti. Questi erano collocati su un quadrante che li suddivideva fra sinistra e destra e fra autoritari e libertari.
Prima delle elezioni italiane il sito è stato visitato da oltre 650 mila persone. Oggi il contatore ne evidenzia oltre 715 mila: segno che la confusione forse permane o che molti individui desiderano confrontare la loro posizione odierna rispetto a quella dei partiti per cui hanno votato.
In Enel abbiamo avuto la sfrontatezza, insieme con l'entusiasmo e la competenza di un collaboratore, Pierluigi Orati, di convocare a elezioni passate, i ragazzi di Palomar New Media e condividere la nostra visione. Volevamo trasformare lo strumento di auto-posizionamento  politico in uno strumento di valutazione e auto-posizionamento dello stakeholder individuale rispetto alla strategia e alla pratica della sostenibilità di Enel.
Abbiamo cominciato a disegnare delle ipotesi di utilizzo pari-pari dello strumento di Palomar e adattarlo alla corporate social responsibility (CSR). Pensavamo di utilizzare nel quadrante del loro prodotto originario le ascisse, cioè il piano orizzontale che collocava i partiti a sinistra o destra, come misurazione della sensibilità ambientale dell'impresa (elevata sensibilità a sinistra e bassa sensibilità a destra) e le ordinate, il piano verticale, per contrapporre l'elevato orientamento dell'azienda alla responsabilità economica contrapposto all'elevato orientamento sociale. Al posto dell'autoritarismo del quadrante politico, cioè, la propensione al profitto e al posto del libertarismo la propensione al sociale.
Ci rendevamo conto che si trattava di una possibile stortura in quanto nella teoria della CSR le tre dimensioni (economica, sociale e ambientale) convivono e interagiscono e la sostenibilità deriva dal mantenere i tre orientamenti in sostanziale equilibrio. Tuttavia, non toccare l'impianto individuato da Palomar poteva essere per noi un acceleratore notevole nella messa a punto del sustainability meter.
Siamo andati a chiedere un parere a Sybille Sachs che dal 2003 è professoressa all'Università di Zurigo e guida il Center for Strategic Management: Stakeholder View alla HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich, Alta scuola di economia di Zurigo) ed è coordinatrice dei progetti "Good Practices of Stakeholder View" e "Stakeholder Management  su strumenti di information e communication technology come fattore chiave di successo dell'impresa". La fama di Sybille travalica i cantoni svizzeri e, con la serietà e pedanteria tipiche dell'elveticità, si è guadagnata una solidissima reputazione nell'argomento.
Naturalmente, visto il modello, dopo un po' di ripensamenti, lo ha distrutto completamente. Argomento: non potevamo contrapporre così violentemente l'orientamento alla responsabilità sociale e quella economica e avremmo rischiato di "buttare in politica" la valutazione della sostenibilità dell'azienda e avremmo radicalizzato troppo le posizioni di Enel e degli stakeholder individuali.
Ci siamo rimessi al lavoro e abbiamo  prodotto con i ragazzi di Palomar un sistema triangolare  che permette allo stakeholder individuale che valuta la nostra sostenibilità di trovare la posizione nel grafico in cui si equilibrano le sue forze di attrazione verso i tre vertici del triangolo, il massimo dell'aderenza con le responsabilità economica, ambientale e sociale. Queste forze sono modellate come molle ideali, con attrito nullo ed elongazione minima pari a zero.
Per valutarci, infatti, lo stakeholder deve rispondere a 24 domande, divise equamente fra temi di responsabilità economica, sociale o ambientale. Ciascuna domanda è relativa a una e una sola componente. La formulazione delle domande è pensata in modo che ciascuna risposta, in una scala di valori lineare, da "per nulla" a "moltissimo", vari la forza attrattiva che la componente a cui la domanda appartiene esercita nei confronti dello stakeholder (la molla tira cioè con forza differente). La serie di equazioni che sono utilizzate consente così di trovare, al termine del percorso di valutazione, la sua posizione rispetto alla sostenibilità di Enel.
A questo punto lo stakeholder ha valutato quanto sono importanti per lui 24 tematiche della sostenibilità dell'azienda accordando a ognuna la sua percezione di importanza. In questo modo ha anche valutato la nostra sostenibilità nel suo complesso. Lo ammetto: potrebbe apparire un approccio superficiale, ma le tematiche (che possono essere variate nel tempo a nostra discrezione) sono per noi rilevanti.
A questo punto, lo stakeholder individuale si posiziona a un certo punto del nostro sistema di corporate social responsibility e acquisisce una posizione fisica individuata e individuale. Ci dice, insomma, quanto è distante da noi e dalla nostra posizione individuata. La nostra posizione è determinata dai pesi che attribuiamo alle tre responsabilità (economica, sociale e ambientale) che concorrono a formare la nostra strategia di sostenibilità. Abbiamo un sistema di controllo della nostra CSR che si basa su oltre 400 indicatori chiave di performance e un cruscotto che li gestisce attribuendo il 45% di importanza alle variabili di responsabilità economica, il 35% a quelle di responsabilità ambientale e il 20% a quelle di responsabilità sociale, a cui va aggiunto l'impegno nella solidarietà che attuiamo attraverso Enel Cuore Onlus, una non profit creata per ridistribuire parte della ricchezza generata dal business prevalentemente nelle aree dove siamo attivi. Questi pesi vengono utilizzati per determinare la posizione di Enel rispetto a quella dello stakeholder individuale che ci ha appena valutato.
Naturalmente si crea una distanza fra le due posizioni. A questo punto, per affermare nei confronti dello stakeholder individuale il nostro commitment ad avvicinarci il più possibile alla sua posizione nei confronti della nostra sostenibilità, offriamo allo stakeholder la possibilità di indicarci almeno tre fra otto progetti di CSR che riteniamo prioritari per Enel e che sono in corso o che verranno avviati. L'obiettivo è di dare particolare rilevanza e spazio ai progetti che riscuoteranno maggiore interesse fra i valutatori della nostra CSR nel momento in cui tracceremo le linee guida del prossimo piano di sostenibilità. Va da sé che su questi progetti prioritari aumenteremo la visibilità delle azioni che intraprenderemo. Tecnicamente, è tutto.
Adesso parliamo dei limiti di questo strumento. Anzitutto, non siamo in grado di definirne il valore statistico. Nella profilazione dello stakeholder individuale sono inclusi dei campi molto generali che ci permetteranno (attraverso le funzioni di back-end dello strumento) di attribuire risposte a zone di provenienza, professione, fascia di età e composizione del nucleo famigliare, ma non avremo mai la certezza che i dati forniti siano corretti o attendibili. Crediamo che se lo strumento incontrerà un elevato riscontro da parte del pubblico e le risposte pervenute fossero, in un anno, superiori alle 10-12 mila si potrebbe ipotizzare un'attendibilità di minima riferita al pubblico della rete. Chiaramente, comunque, la composizione del campione sarebbe così molto spontanea e quindi difficilmente utilizzabile in pura chiave statistica. Riteniamo comunque che il vantaggio dell'offrire allo stakeholder individuale un canale di valutazione e suggerimento si avvicini molto al "dialogo a due vie" e che permetta, sebbene limitato, un ingaggio di quegli stakeholder che decideranno di fornire nel loro profilo anche un indirizzo mail oppure che decideranno di inviare il loro risultato a un altro stakeholder innescando una sorta di marketing virale dello strumento, che fu alla base dello straordinario successo del sito originario di Palomar.
Stiamo anche pensando a una raccolta dei profili completi, separandoli così dagli altri, per valutare la possibilità di inserire in un percorso informativo non-spam chi ha fornito dati attendibili.
Un altro limite è che nella profilazione non abbiamo, fin qui volutamente, voluto inserire una parte in si chiede al valutatore "che tipo di stakeholder" si sente o percepisce di essere. E' possibile che in un prossimo futuro proveremo anche questo tipo di categorizzazione, ma dovrebbe essere sostenuta da spiegazioni di approfondimento che richiederebbero ancora più tempo per la compilazione del sustainability meter.
Infine, un limite di carattere socio-psicologico. E' chiaro che la proposta dei temi da valutare è unilaterale da parte dell'azienda, che il suggerimento delle aree di miglioramento è anche di fonte Enel e che, seppure nella sua portata innovativa e di valorizzazione delle opinioni individuali, il sustainability meter non consente un indirizzo qualitativo individuale basato sulle opinioni personali.
Pensiamo, una volta visti i risultati dello strumento di "aprire" uno spazio di commento qualitativo aggiuntivo e di predisporre l'analisi dei suggerimenti provvedendo anche a dare un feedback personalizzato e immediato. Si tratterebbe di una mole di lavoro aggiuntivo che potrebbe essere testata nel rispetto del dialogo simmetrico a due vie: vedremo se ne avremo le capacità. Ma, soprattutto, vedremo come gli stakeholder individuali utilizzeranno lo strumento. Se nella fase di assestamento e normalizzazione i commenti dovessero essere un centinaio al mese, potrebbe essere ipotizzabile un trattamento "in diretta" e, perché no, l'apertura di un blog specifico. Se i post dovessero essere nell'ordine del migliaio od oltre, sarebbe complicata la loro gestione, ma il sustainability meter si trasformerebbe in un formidabile strumento di ricerca qualitativa di cui tenere conto.
 
Roberto Zangrandi, Enel S.p.A
Responsabile Corporate Social ResponsibilityClicca qui per leggere alcuni commenti apparsi su www.strumpette.com.Ulteriori commenti si trovano su www.prconversations.com  


[1] Questa figura era già stata trattata in un paper preparato per Politeia (cfr. Notizie di Politeia, rivista di etica e scelte pubbliche, anno XXII, nr. 82, 2006, pagina 90) che configurava la necessità per le imprese di riconoscerne l'esistenza non tanto in antagonismo con lo "stakeholder organizzato" (associazioni di rappresentanza di interessi), ma quanto come stakeholder latente, possibilmente emergente, con la sua forza comunicativa grazie ai nuovi media. Sostenevo qui che le imprese avrebbero dovuto trovare degli spazi di accoglienza per questo specifico stakeholder e prenderne in seria considerazione le opinioni, le rimostranze di sostanza e i suggerimenti.

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