Redazione
Sono Eni, Generali, Terna e Webuild le aziende con la migliore comunicazione corporate nel 2020. A dirlo .trust, l'indagine annuale di Lundquist che analizza la capacità delle aziende di generare fiducia nei propri stakeholder e supportare il business attraverso la comunicazione digitale.
La crisi provocata dal Covid-19 ha provocato una rottura con l’approccio alla comunicazione corporate tradizionale. Le imprese sono state chiamate ad affrontare una crisi senza precedenti e, mai come oggi, vediamo che la percezione della reputazione delle aziende si basa su concretezza e capacità previsionale.
La ricerca .trust analizza la capacità delle aziende di generare fiducia nei propri stakeholder e supportare il business attraverso la comunicazione digitale. Si parte dall’assunto che la fiducia sia sostenuta non solo da un’identità chiara, ma anche da come un’azienda risponde alle sfide economiche, sociali ed ambientali e si proietta verso un percorso di trasformazione, con azioni concrete e progetti di business innovativi e sostenibili.
Partendo da un campione iniziale di 112 delle più grandi società italiane quotate in borsa, sono state selezionate solo le 39 che hanno dimostrato un forte commitment in trasparenza e una solida comunicazione digitale. Sono rimaste fuori dalla valutazione 73 aziende che non avevano i requisiti minimi.
I principali risultati di quest'anno
L’edizione di quest’anno non poteva non tener conto dal contesto particolare che ha ribaltato la normalità. Il contesto generato dal Covid-19 ha dato lo slancio propulsivo a una nuova comunicazione che ruota attorno a 5 asset di base per dare una impostazione verso il futuro:
1. purpose
2. strategia
3. innovazione
4. sostenibilità
5. leadership
Le aziende mature hanno dimostrato di saper contestualizzare il momento, le altre hanno reagito agli eventi: il whitepaper raccoglie l’analisi completa.
I risultati della ricerca .trust sono molto chiari: emerge un netto miglioramento complessivo delle aziende che hanno saputo bilanciare la sostanza delle informazioni con la capacità di coinvolgere un pubblico ampio, applicando i 5 asset individuati per costruire una comunicazione proiettata verso il futuro.
Tra queste si sono distinte: in Gold class Eni, Terna, Generali e Webuild. in Silver class Acea, ERG, Leonardo, Pirelli, Poste Italiane e Saipem e in Bronze class A2A, Intesa Sanpaolo, Italgas, Mondadori e Prysmian.
Da mettere in evidenza sono anche i best improvers: Intesa Sanpaolo, Webuild e Banca Ifis che hanno fatto il salto di qualità rispetto al risultato che avevano raggiunto lo scorso anno, e illimity che come best new entry il 2020 è il primo anno di inclusione nella ricerca.
Gli asset che le aziende devono presidiare
Purpose e strategia
La crisi ha fatto da trait d’union tra la strategia di business e il purpose, ma la ragion d’essere dell’azienda rimane ancora troppo spesso sottintesa nei messaggi e nei contenuti digitali corporate. Terna e Generali sono gli esempi da citare: Terna per la sua capacità di trasmettere il purpose attraverso i contenuti istituzionali e il blog Lightbox; Generali per la chiarezza attraverso cui spiega la propria strategia tra le pagine dedicate del sito inserendola in uno scenario più grande che offre una visione più allargata del contesto.
Sostenibilità e innovazione
Sono i due temi che sono stati in “trending topic” nei contenuti presentati in maniera trasversale sui siti: il 54% delle aziende valutate evidenzia una connessione tra sostenibilità e strategia di business, così come il 62% tra quest’ultima e l’innovazione. Tra gli esempi delle aziende da citare c’è sicuramente Webuild inserendo le politiche industriali e commerciali del Gruppo all’interno della strategia di sostenibilità collegando contributi concreti agli SDG’s. C’è anche Eni per saper raccontare l’innovazione come parte stessa della strategia: il nuovo sito è un hub in cui racconta la trasformazione che sta vivendo in un percorso anche visivo che guida l’utente che naviga.
Leadership
Sono ancora pochi i racconti “personali” dell’azienda che trasmettono il carattere, i valori e lo fanno in modo sistematico attraverso i CEO o Chairman che dovrebbero essere i primi veri ambassador di un’azienda. Corrado Passera, fondatore e AD di illimity è uno degli esempi di leader che racconta le sfide del contesto macro-economico, le scelte di business e i temi legati alla sostenibilità.
Come funziona la ricerca.trust
Purpose, leadership, storytelling, innovazione, Sustainable Development Goals sono termini ormai abusati quando si discute del futuro del business. Con .trust, Lundquist esamina la credibilità delle aziende attraverso l’esame di due tipologie di contenuti complementari che incrociati formano una matrice:
la sostanza: la capacità di fornire una visione unitaria dell’azienda e del suo ruolo (concretamente nella strategia di business, l’impegno nella sostenibilità, gli investimenti e le iniziative di innovazione nonché come i manager riescono a veicolare questi messaggi e rafforzare la leadership aziendale)
la distintività: la capacità di creare una narrazione efficace e a coinvolgere gli utenti-stakeholder (guardiamo a elementi quali l’utilizzo di storie e blog, l’efficacia del linguaggio e della comunicazione visuale, l’utilizzo coerente dei social media e la user experience)
